2020,手机厂商“梦碎”何处?-一点财经

​如果不是曾离梦想那么近,如今也远不会如此悲伤。

2019年4月2日,华为消费者事业部CEO余承东在微博立下了“全新历史阶段”下的新目标:华为单品牌全球第一,荣耀全球第四中国第二。

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这次,余承东没有被科技媒体调侃为“余大嘴”。因为就在两个月前,华为以仅两百万的微弱差距紧贴苹果成为全球手机市场出货量第三。更让业界期待的,华为当年增长33.6%,成为前三名中唯一正向增长的品牌,照这样的趋势下去,余承东的“新目标”并不遥远。

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果不其然,华为先后在季度销量超越苹果、三星,并在2020第二季度登榜全球第一。然而,还没等来“年度全球冠军”,2020年第四季度,华为出货量大滑坡,在“离梦想最近的地方”跌落。

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IDC数据显示,华为在当年第四季度下滑42.4%成为第五。而其在canalys、Omdia两份季度榜单甚至跌出前五。而伴随着荣耀这一主打性价比品牌的出售,华为想再比肩苹果、三星,难度可想可知。

但实际上,2020年不止是华为一家的梦断之年。

小米在2019年将Redmi品牌独立,以小米品牌发力高端,但时隔两年这一双品牌战略效果依旧不明显,一来小米系列起售价依旧未有突破,二来全球市场份额大头依旧依赖Redmi。

OPPO因Find X的潜望式设计,一度成为手机行业设计的引领者,并尝试品牌升级、告别广告营销、渠道高端化、更开辟K和Ace两条新系列切入性价比市场。但FindX系列后续设计回归平庸,且2020年Ace停更、内部战略调整后似乎重回老路。

与此同时,那些尝试借着5G换机潮,企图逆转命运的厂商们也再度失望。原本产品矩阵上最像苹果仅做高端的一加,在2020年推出中端系列Nord,且创始人重回欧加。魅族转向生活硬件、坚果出完最后一款手机后宣布放弃手机业务,而moto、LG等昔日大牌仅能在二三封地上苦苦支撑,未见突破。

2018年起孕育的诸多甜蜜梦想,却都在2020年戛然而止。

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华为“争雄”梦碎

出售荣耀将对华为的全球份额有多大影响?

根据赛诺数据,2018年荣耀在中国市场出货量5427万,与华为仅差一千万台。而近期赵明已喊出2021年一亿出货量的销量目标,按赵明秉持的“笨鸟”风格,这一销量不会过于激进。由此,可推荣耀品牌2020年体量至少也在七八千万。

失去这一份额的华为,不仅重回第二梯队,甚至有可能落于小米、OPPO、vivo之后。

从IDC发布的2020年全球出货量数据来看,华为(含荣耀)全年销量已下滑21.5%,仅1.89亿台。2021年扣除荣耀后,华为会否跌出1亿元俱乐部也未可知。

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华为夺冠梦碎,全球市场重回“两超多强”,随之击破的也是国产手机称霸的希望。

众所周知,自2011年起,三星、苹果就长期把持着全球前二的位置,不仅跨越了3G、4G,还大有继续领衔5G时代之势。这种跨越周期而不倒的能力,恐怕连昔日王者诺基亚、摩托罗拉都要羡慕三分。

究其原因,还是其覆盖产业上下游的整体创新与控制力。这不是某一款手机的成功,而是集合芯片创新、供应链掌控、系统生态服务能力的整体结果。

从芯片上来说,苹果一直秉持不求人的原则,自家A系列芯片从底层协同整体流畅度最高,三星则不止有Exynos芯片,甚至可以为他人代工;

其它硬件供应链上,三星直接掌握屏幕、内存、闪存、摄像头等多项关键硬件,以至于今天国产手机厂商想生产最为先进的折叠屏手机仍需要向三星采购屏幕,而苹果则以硬件创新买断的方式成为顶尖硬件的操盘者;

在生态服务能力,苹果的控制力最为突出,其垄断却高效的生态服务能力建立起用户壁垒,这种市场上一呼百应的能力,在迟到却收获颇丰的iPhone12系列上表现明显。这也成为苹果得以逆向控制产线的原因。

放眼国内手机厂商,上至芯片设计能力、下至生态服务能力,华为曾是与这种“成功范本”最为接近的企业。正是自研的麒麟5G芯片与“1+3+N”的整体生态服务力,使华为在5G时代逆袭。其在这两方面创新的投入,并非其它国产手机厂商短期可以超越的。

但谁曾想一道禁令,前端禁芯片代工,后端禁谷歌底层生态使用权,让两个“优势”瞬间化为“劣势”。

因此,从2020年全年市场份额来看,即便其它国产手机品牌暂时接管了部分华为的市场份额,也并不值得庆幸。因为,没人可以短期内再造一个华为。

另一方面,5G芯片的入场券已经大体用完,国产手机厂商只能等下一个时代,或者等待三星、苹果再犯下一个大错误。否则,第二梯队的位置,短期难以改变。

前不久,华为官宣余承东将在手机、汽车之外,兼任华为云业务事业部总裁。表面来看,余承东使命又增,另一方面也是华为将侧重于B端业务发力弥补华为手机消费的部分。

自2018年起华为消费者业务已成为华为第一大营收支柱,在2019年占总收入比例达到54.4%。在2020年上半年业绩里,华为云与计算BG营收未及消费者业务的五分之一。

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与此同时,任正非在接受媒体采访时提到,“手机只是终端中的一个部分”、“华为公司永远不会出售终端业务”侧面印证了华为将大生态产品作为整体发展重点。

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OPPO、小米“破圈”梦碎

虽然没有像华为一样“夺冠”的奢求,但国产手机依旧梦想着“撕下标签”,一来冲向高端、二来杀入对手腹地,向更高利润、更大市场份额进发。

回顾彼时,OPPO、小米们之所以不满足于“既有人设”,一来是整体市场饱和迫使它们必须探索新思路,二来也是一些既有成绩让他们有了求变的底气。

自2016年起,华为、OPPO、小米、vivo持续站稳全球前六,即便在全球、中国市场双降的2018年,这四大国产手机品牌依旧保持全球出货量增加,成为逆势增长的独特风景。

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为此,自认羽翼已丰的国产手机品牌纷纷开启“变革”,力度最大的当属OPPO。

2018年初,OPPO 副总裁吴强对媒体表示:“除了初心不能变,我们之前所有的这种战术、打法,都可以审时度势地发生调整和变化,做到‘无可亦无不可’。”同时,OPPO开启在科技创新、品牌升级、市场布局和产品观四方面求变。

届时,OPPO首家超级旗舰店刚刚开业,半年后,OPPO重启了沉寂四年的Find系列,以FindX惊艳了全球科技媒体,升降结构也一度成为行业争相模仿的第三种设计,为其高端化开了一个好头。

另一方面,OPPO也在企图扭转其重金营销的印象,持续发力线上性价比市场。

据媒体报道,2018年,OPPO减少了独家冠名,更多选择了投入较低的特约赞助、联合播出;2019年,OPPO仅投放了8档综艺,其中独家冠名继续由18年的6挡减少到3档。与此同时,OPPO发布会也“由奢入俭”,不再卫视合作邀请群星,而是回归科技朴素质感。

产品线上,2018年10月OPPO首个专供电商的产品系列K1发布,售价1599元起,攻入性价比市场。2019年,更加高端的Ace系列发布,以时下最强性能配置+最快充电开启与小米系列竞争。

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然而,2020年,Find X的接棒之作Find X2在设计上回归平庸,此前被称为“变革”的两个重磅标志——首个超级旗舰店、Ace系列则都在2020年折戟。截止目前其上海超级旗舰店已关店,而Ace系列则在仅更新两代产品后被砍掉。

陈明永曾在接受媒体采访时称,“对于OPPO而言,需要解决的问题首先来自内部。”为此,2020年OPPO团队大换血,到年底发布的Reno5系列发布会又回归了昔日明星风格。

“战术回归”果然没让OPPO失望,IDC报告显示,2020年第四季度,OPPO以10.7%的同比增长再次回到全球第四的位置。

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小米的改变之路与OPPO有几分相似。先是冲击高端,为了隔绝红米带来的品牌影响,2019年1月雷军宣布Redmi品牌独立。“红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场;小米专注中高端和新零售。”

随后,小米接连发布9 Pro 5G、小米CC9 Pro以及Mix Alpha 5G环绕屏概念手机,并企图以一亿像素来争夺那些爱拍照的女性用户。但从售价来说,小米依旧难以放开手脚,这时小米9 Pro 5G起售价依旧只有3699元、而小米CC9 Pro只有2799元。

而一亿像素所带来的破圈效果也有限,由于摄像模组过大,小米数款一亿像素手机都又厚又重,被用户笑称为“可以用来防身的女性手机”。

随后5G手机发布,小米在手机售价上刚又所提升,却不得不面对与华为、荣耀,甚至是很多新晋互联网品牌iQOO、Realme等展开竞争。虽然雷军多次提到5G成本提升近千元,但2020年小米10、小米11依旧未告别3999元的起售价,而红米则在“最便宜5G手机上”血战到底。

据小米2020三季财报显示,其智能手机平均零售价从去年同期的1006.5元升至1022.3元,仅提升16元,如果进一步考虑到5G及新旗舰的各项升级,这“提价”反而有些“降价”的感觉。

同时小米十周年发布会上,雷军屡次重提粉丝力量以及坚守5%利润率,这两天雷军米粉过年宴又刷屏。性价比这一路线,小米看来会一直坚持下去了。

虽然OPPO、小米均重归老路,但幸运的是,作为全球头部资源的占有者,新一轮的5G换机人群已在它们面前展开。用熟悉的方式、既定的心智占位,再收割新一轮换机人群已经足够。

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但那些小体量的厂商,妄图以5G“翻身”就不太可能了。

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“5G改命”梦碎

2020年力证了一个事实,5G换机潮没有“神话”。

2G来时,2007年诺基亚出货量一年增加26%售出1.055亿部,超过全球份额三分之一;3G时期,三星、苹果先后超越诺基亚登顶冠亚军,并跨越4G一路保持至今。但对5G而言,除了华为与“5G幸运儿”擦肩而过外,再没有第二个品牌因5G而改变命运。

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以2020年Q4数据对比2019年Q4来看,全球前十名的手机厂商排名及份额并无明显改变:

除华为外,其它前五市场份额变化都在3%以内;剩余四名第三梯队品牌Realme、联想、LG、传音份额仍停留在2%-4%之间;甚至留给其它的份额也定格在18%,中兴、一加、诺基亚、摩托罗拉、魅族、格力等依旧在其它之列。

提起换机潮下的“神话”,苹果的故事还是最让人心潮澎湃的。在2009年发布iPhone 3GS后,苹果手机就以14.4%的市场份额获得了2019年全球第三,这时iPhone不到三岁,仅有两代3G手机发布。

再回看此次5G换机潮,从2019年陆续进入5G市场开始,众手机品牌的5G产品又何止两款。以产品矩阵设计上与苹果最像的一加(主打高端精品)为例:

2019年,一加在美国与运营商T-Mobile发布了一加7T Pro迈凯伦5G版本,也是全球第一款搭载高通X55 5G基带的手机。根据Counterpoint数据,一加在2019年全美5G手机市场中占据11%的市场份额,位列第三。

2020年4月,一加手机又正式对外发布了一加8系列5G手机,也是全球首个获得5G频段大满贯的手机品牌。同年,一加又对外发布一加8T及赛博朋克2077限定版。

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可以说,一加的5G发力势头很猛,以时下最好的产品、最快的速度、触达了最广泛的市场,甚至抢在很多品牌前面,但其销量增长有限,与当年苹果的销量爆发可谓云泥之别。

究其原因,虽然厂商们都发布了5G手机,但再也没有出现过像iphone3Gs那样“重新定义手机”的产品。搭载新通信标准并不是优势,能否以创新的形态将新通信标准优势发挥出来,才是获取换机潮神话的根本能力。

虽然摩托罗拉、诺基亚在2020年希望主打情怀,以5G单品形态复刻当年销量过亿经典产品;中兴希望以折叠屏顶级形态的5G新品扭转市场份额;但目前市场反馈均平平。

反倒是一加思路相反,与此依赖单款5G顶级旗舰的思路不同,一加打破只做高端精品的局限,在2020年中发布了3000元价位段的一加Nord,作为开拓销量的助力。并已经在英国、印度、美国市场均取得不错的成绩。

显然,5G也改变不了某些厂商已入颓势的局面。2020年,魅族发布5G新品17th系列,但从京东平台评价来看,这一系列评价数仅5万条,而价格相仿的小米10下面则达到了70万+的评论量。

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据此前媒体分析,2019年魅族出货量仅数百万台,市场份额已不足1%,2020年数据看起来也不甚乐观。据魅族官微,其主要精力已转向智能家居和Alot周边领域。

坚果品牌则更为戏剧化,其在2020年第四季度发布了第一款也是最后一款5G手机,不久便官宣告别手机业务。对于这些小品牌,5G并没有给它们“第二次机会”。

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结语

不少手机厂商的梦想在2020年戛然而止,但这无疑更是一种警醒:企业需要回归到最朴素的思考方式,不断追问自己是谁,然后扪心自问“凭什么”。

经过这一年的调整,行业直观可见的变化是,各手机厂商都更加注重底层创新、供应链管理及生态服务,并集体向新市场蓝海AioT进发。

旧梦虽已碎,但新的梦想却在萌发。