水滴模式能否解惑10亿人口下沉市场?-一点财经

“今年过年,咱不催婚、不催生,不催孩儿往家奔……”那个拿着大喇叭喊话防疫的河南老村长又火了,寥寥几语,引燃了无数网友的热议。

2021农历辛丑年恐怕对于全中国外漂他乡的年轻人与在家乡翘首企盼的长辈而言,将会度过一个心情颇为复杂的春节长假。

“就地过年”、“非必要不返乡”的热词兴起以及老村长的喊话背后,其实不仅仅是疫情防控的情境必然,更蕴含着中国社会经济在快速的转型升级过程中,城乡二元经济结构的诸多问题。

比如,在相对落后的三四线城市,经济发展的内卷化将最富活力的年轻人溢出,前往机会更大的一二线城市寻求发展。在许多缺乏竞争力的城镇,人口净流出成为这些地区发展的最大隐患。

事实上,在三线以下的下沉市场,人口结构问题、老龄化问题,远比一二线城市要严峻得多,叠加其所覆盖的人口规模,又进一步凸显了中国城乡二元结构失衡的问题。

听上去这似乎是个宏大的发展命题,但却真实的影响着这一代中国人传统的家庭观念和代际传承。年轻族群的外漂大城市与空巢化成为常态的小城镇,形成了既割裂又纠结的诸多社会现象。

在经济现代化的大都会,年轻一代多数依靠家乡父母的反哺,才将将挣扎在攒房贷或还房贷的路上;在县域小城镇,上一辈人逐渐老去,他们需要更多关怀照顾,又受困于远离子女、支付能力以及当地医疗养老水平等条件限制,老无所依。

无论是城市打拼的青年人或是空巢待老的父母辈,谁都不敢生病、生大病。城市中产尚且都可能因病返贫,更不用说小城镇居民一旦遭遇重症恶疾,可想一个普通家庭将会落得怎样的情景。

但这些状况并非无法改变,在国家层面一系列“精准扶贫”、“扩大内需”、“乡村振兴”以及推动下沉市场道路、通信、卫生、教育等基础设施建设,正在降低城乡发展之间的鸿沟。

尤其是数字基建对县域小城镇为代表的下沉市场带来了巨大的改变。

拼多多的崛起,改变了电商供应链在下沉市场供需两端的面貌,提升了县域经济的活力;快手的广泛流行,让小镇青年获得了不一样的存在价值,三农主播也可能是比大都会的“打工人”更有意思的生活方式;水滴公司带动了互联网健康险的整体下沉,保障更需要保障的普通人,降低了因病致贫给小城镇家庭带来的沉重打击的风险……

作为“下沉市场四天王”,这几家公司通过不同方式正让广阔的三四线城市及以下市场得到改变。

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小城镇的老龄化危机

在过去的2020年,“下沉市场”是一个令很多行业都兴奋不已的话题。

这个囊括全中国200个地级市、3000个县城和40000个乡镇,近10亿人口的广袤市场,突然间被互联网巨头视为淘金热土。

的确,拥有绝对人口数量的下沉市场也迸发出了惊人的消费潜力和成长性。只是无论从消费人群特征和需求方向上,小城镇为主的县域市场与一二线城市消费市场有很大不同。

小城镇的消费市场绝非是一二线市场的“消费降级版”。尽管互联网在很大程度上消弭了城乡二元的发展鸿沟,但从需求侧看,下沉市场在诸如养老、医疗保障等民生领域有着较一二线城市更为刚需的存在。

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由于小城镇在人口结构上较一二线城市明显“弱势”,因此在中国逐渐步入老龄化社会的过程中,下沉市场受到的影响和冲击更为明显。

根据国家统计局公布的数据,截止2019年末,我国65周岁及以上人口已达1.76亿,占总人口的12.6%。距联合国新标准的“老龄社会”仅差1.4个百分点。

事实上,人口红利消失,劳动年龄人口比例见顶回落,甚至人口规模将在“十四五”期间陷入负增长,以及老龄化必将改变经济增长态势,已是很多研究机构的共识。

尤其是在养老金缺口与社保收支赤字账簿凸显的问题,中国社会人口老龄化的挑战显而易见。另一方面,老龄化引发的消费结构变化也被认为是新的市场机遇,如医疗保健消费占比家庭支出比重的快速提升。

然而,从历年春运人口流动的规模不难看出,一线城市经济发展展示出的劳动年龄人口“虹吸效应”,更何况近些年二线城市也纷纷加入“抢人大战”的行列,加剧了小城镇年轻族群的抽离。

这意味着,在下沉市场的发展中,老龄化的问题是中国县域经济面临的一个重大危机。而人口规模也决定了在实现“健康中国2030”规划纲要等国策中,下沉市场的改变要比一二线城市更为重要。

微观层面观察,随着老龄人口的增多,癌症等“老年病”的人口数量也将呈现快速上升的态势。在健康预防意识更薄弱,医疗供给水平更落后,支付能力更欠缺的下沉市场,无论对于地方政府还是百姓家庭,这都将是其财务账簿上难以承受的重压。

数字基建的推进和基层医疗体系的改变,让我们看到了解决县域市场这一困境难题的希望。在新冠疫情带来的加速度下,互联网医院以及医联体、社区医疗等更快完成了下沉市场的落地,也催化了老百姓健康消费观念的转变。

但相比医疗服务供给覆盖的改善,实现多层次的保险保障覆盖就成了当前下沉市场最急迫与必要的改变。

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保险更应普惠下沉市场

除了“新农合”的基本医疗保障之外,其他种类的医疗保障或健康保险在下沉市场几乎就是一片盲区。

公开数据显示,中国大病医疗个人自费支付比例在45%至55%左右,其中有10%的患者因支付能力不足而不得不放弃治疗。毫无疑问,弃疗患者中,经济欠发达的县域人口比例必然居高。

而来自国家卫健委流动人口动态监测调查数据显示,中国2.45亿左右的流动人口中,有10.9%的人尚未参加任何一种医疗保险。另一个数据则是社科院的调研结果:我国乡村居民拥有商业保险的人数占比不足20%。

虽然各大保险公司的健康险业务在一二线城市居民的消费支出占比近些年不断提升,但总体发展水平并不乐观:从全国投保情况来看,国内商业健康险覆盖率尚不足10%、健康险人均保费仅为505元左右。

上述数据不难看出,下沉市场人口的保险保障覆盖之滞后,已然形成巨大的挑战。但问题在于,这到底是需求不足还是有效供给不足?

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在去年疫情期间,水滴保险商城的一组数据显示,三线以下市场的健康险订单出现环比的近两倍增长,远超一二线城市的增长幅度。

显然,保险密度低于一二线城市的下沉市场,并不存在需求不足的问题,甚至其潜在消费意愿要比一二线市场更强烈。因此,供给侧的问题才是造成下沉市场保险保障覆盖不足的根本原因。

事实上,过去几十年伴随经济快速增长,中国保险业也取得长足发展,但传统保险公司更多覆盖的是大城市团体客户、高净值人群及中产家庭,自然也就难以覆盖支付能力较弱的下沉市场用户。

此外,由于健康险的专业度较高,尤其赔付型保险后端和医疗服务结合较为紧密,保险公司持续地用户教育较为匮乏,在销售导向的驱使下,保险代理更习惯销售单价更高的其他险种,因此健康险产品在县域市场的触达显然是不足的。

尽管这两年越来越多的保险公司意识到下沉市场的需求潜力巨大,但真正研究下沉市场的刚需痛点和市场特征,研发能够普惠下沉市场人口的健康险产品与服务,仍然是普遍匮乏的动作。

不过,这也给了互联网保险平台最好的机会。和传统保险公司相比,他们在下沉市场获取用户的边际成本较低,能够更快速的渗透。

在快速触达低线城市的用户人群的同时,互联网保险平台能够运用智能大数据的采集和分析等技术手段,捕捉用户需求,联合保险公司反向定制保险产品,从而帮助用户找到最适合自己的保险产品。

此外,伴随着数字基建和智能移动终端在下沉市场的渗透率快速提升,一方面让线上化的保险教育场景触及到更多人;另一方面,技术的提升,也降低了保险保障产品的消费门槛,提升了消费体验,为建立保险服务新的供需关系提供了条件。

更为关键的是,互联网保险平台在直播等新展现形态的推动下,能够迅速“破圈”下沉市场熟人社会,并且能进一步降低保险产品价格,使商业保险在三四线城市及县域市场具有更强的普惠性。

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水滴模式的下沉探索

将保险保障产品的普惠性摆在首要位置,也正是水滴公司这些年快速崛起的重要原因。

与互联网电商平台通过改变产品供给结构,提升消费需求,拓展下沉市场的道理一样,水滴公司通过保险保障产品的供给侧改革,极大的满足了下沉市场等“边缘市场”用户的保险保障需求,为保险公司创造了一个巨大的增量市场。

这些年,通过服务下沉市场用户,电商领域诞生了拼多多,同理,水滴公司通过提供普惠保障,满足下沉市场用户需求,在保险保障领域成长为另一个“拼多多”。

正如前述分析,县域经济发展和消费人口结构特征与一二线城市有着很大的差异,在市场痛点、产品形态、消费决策、服务路径等问题上也大相径庭。

因此,这需要互联网保险平台形成一套更符合下沉市场需求特点的供给策略。回溯这四五年时间发展,我们观察到在下沉市场探索和模式创新上,水滴公司的确为整个互联网保险行业带来了开创性的价值。

创业以来,水滴公司就将下沉市场当作践行“普惠保障”的试验田,从“有的买”、“买的着”、“买得起”、“放心买”四个维度来改善保险产品供给侧,从而迅速抢占下沉市场用户。

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该公司此前公布的数据显示,72%的捐款用户来自于三四五线城市,77%的互助用户也是来自于三四五线城市。

水滴公司创始人兼CEO沈鹏曾在接受媒体采访时称,水滴公司做下沉这件事情,是从战略往下延伸的一个结果。不是“为了做下沉市场而下沉市场”。本质上下沉市场相比于头部市场有用户基数及优惠机制的窗口期机会。

沈鹏表示,水滴选择下沉市场,也迎合了一个理论——边缘创新。当时水滴看到中国的保险巨头们真正的核心用户是团体客户、高净值人群以及中产阶级,年轻的互联网用户和更下沉市场的用户是没有被覆盖的,于是在产品上做了一些变革,迎合年轻的互联网用户的需求,降低客单价,提高性价比。

事实上,除了满足下沉市场用户需求,水滴公司也不断满足老年人群体,带病人群、80、90后年轻人群的保险保障需求。

由于人口老龄化问题较一二线城市更为突出,因此随着老龄人口的增多,癌症、心血管病、糖尿病等“老年病”、“慢性病”的人口数量快速上升。

现实场景中,无数因病致贫的案例反反复复在乡村发生,老百姓对于保险的意识和需求已是不言而喻,但尴尬的是最需要保险保障的老龄人群却几乎是无保可选,这是下沉市场供给侧最大的痛点。

没有针对60岁以上的老龄人口的重疾险产品、没有带病人群的住院医疗保险产品,更谈不上“千人千险”的个性化保险产品,“没得卖”又谈何需求覆盖呢?

在解决“有的买”的问题上,水滴联合险企推出老年医疗险以及慢性病患者可带病投保的试点产品,可谓正中痛点。而通过用户大数据,水滴又将老百姓的保险需求源源不断转化成“有的买”的产品。

对于疾病预防意识薄弱,支付能力有限的下沉市场消费人群,“买的着”还只是解决了一半的问题,“买得起”才是大多数老百姓做出保险消费决策的更关键因素。价格敏感性仍是下沉市场的最显著特征。

对此,水滴公司在付费方式等服务细节上稍作改变(比如按月缴费),可以大大降低用户的购买门槛,从而更容易做出消费决策。说到底,老百姓买保险也依然会按照价廉质优的标准来选择产品。

下沉市场消费群体相比一二线市场有更为显著的熟人社会特征,因此强社交连接带来的信任关系才是占据“用户心智”的关键。

要如何建立与下沉市场用户的信任关系?购险流程一定简洁、条款通俗化易理解,用户购买非常便捷,并且交易自由,即便购买之后不满意也能随时退保,如此才能使用户“放心买”。

水滴的做法核心其实就是转变保险产品交易行为,变成服务用户的高频行为,从投保、核保、理赔甚至退保等全流程服务,不断增加与用户接触的信任点。这也是水滴能够快速渗透中低收入家庭分布广泛的下沉市场的关键一环。

正如沈鹏所说,“水滴公司本质上希望能够成为我国医保之外的一个商业保障体系,以普惠保障的形式,通过互联网科技让广大人民群众能够享受到最合适的保险保障。”

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结语

从水滴公司在下沉市场的探索成果来看,目前公司旗下水滴保险商城用户覆盖全国超过97.6%的市县,超过71%的用户来自三线及三线以下城市;水滴筹72%的捐款用户,水滴互助77%的互助用户也都来自于下沉市场。

经历了近五年时间的发展,水滴公司已经通过“水滴筹+水滴保险商城+水滴互助”搭建了一套多层次的保险保障体系,成为社保体系的有力补充。

可以说,在整个互联网保险行业蓬勃兴起的过程中,创办五年的水滴公司立足于以互联网业态补充和助推保险业行业发展,成长于普惠下沉市场的保险保障,是一个极好的发展范本和行业缩影。

它的价值更在于为10亿人口下沉市场保险保障需求的满足,打开了一扇窗,找到了一条路。