穿越流量焦虑 穿山甲如何成为生意增量伙伴?-一点财经

​流量真的枯竭了么?从用户增量的维度来看,互联网的新增流量规模确实存在天花板。

来自易观分析与穿山甲联合发布的《中国垂类媒体流量营销价值洞察2020》的报告显示:截至2020年三季度,中国移动互联网用户规模达10.31亿人,同比增长1.48%,增速明显放缓。

然而,从用户需求和使用时长来看,用户触媒呈明显碎片化——用户时间分散在各个垂直媒体之中,尤其社交电商、有声阅读等等垂直领域,已覆盖超四分之一用户时长,并且持续增长。

流量全面进入存量时代,但在竞争中,垂类应用正保持着较好的增长势头,价值可观,这为广告主在流量碎片化下寻求增长带来新的方向,也是打破流量焦虑的良方。

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拥抱流量变化

在很长一段时间,线上流量的来源主要是头部平台,然而垂类应用的崛起,改变了这一切。

报告显示,2020年11月全网用户人均每月使用APP个数为25.2次,相比年初24.5次增长2.8%,用户使用APP多元化。此外,从各类应用月均使用时长来看,各类应用使用时长也较为平均,尤其社交电商、有声阅读、游戏平台等领域增速遥遥领先全网,考虑当前垂类媒体的用户渗透率,未来还有较大增长空间。这也就意味着,越来越多的垂类应用成为新流量的“挖掘机”。

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相比于头部流量触达广泛的特点,垂类媒体流量由于内容细分垂直更贴近用户,因此用户偏好也更加统一和精准。

随着越来越多的新流量由垂类应用生发,也就带来了一个顺理成章的结论:新流量在哪里、用户需求就在哪里、新的广告投放和市场增长空间也就应指向那里。

诞生于2018年的穿山甲,恰好兴起于垂类媒体时代。三年时间内,穿山甲在垂类媒体领域接入超过10万家垂类应用,覆盖100个以上子行业和全球8亿以上用户,日均广告请求超630亿,广告展示超110亿。

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在聚合了大规模的垂类流量后,穿山甲做的第二件事是确保流量价值,从准入门槛、全程质量管控、打击违规作弊以及维护行业规范四个方面保障平台流量质量,并不断加大对优质精品app的扶持和补贴,通过流量质量的全程管理,穿山甲能够提供更加真实、可靠、高品质的垂类流量。

流量依然是一个虚词,在这背后其实是穿山甲触达的8亿用户,他们中的80%以上年龄分布在24岁-50岁之间;近一半用户分布在一线、新一线和二线城市。这意味着,穿山甲的用户覆盖了全国几乎所有具有高成长性的地区,同时用户群体有着独立的决策和购买能力。

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穿山甲的“两端”体系蔚然成型——一端聚合更多好的垂类媒体产品,形成国内最大规模的垂类新流量池;另一端聚合更多高意向用户,用户群体无论是购买力、消费认知等都是典型的新兴消费人群,这构成了穿山甲“成为广告主生意增量的合作伙伴”愿景落地的坚实基础。

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转化为王

让流量产生价值,势必要打通用户与企业,找到二者需求之间的连接点。

碎片化需求所带来的营销成本增加,是企业面临的普遍难题。《中国垂类媒体流量营销价值洞察2020》显示,80%的广告主认为,媒体碎片化,提高了投放成本和难度。

在流量分散,垂直媒体崛起的当下,企业需要一个一个去寻找、覆盖这些流量平台,不利于规模化营销,也将提升企业成本。而通过整合垂直媒体,穿山甲为这些企业和开发者提供了规模化增量空间。

墨迹天气效果广告负责人孙美鑫对此深有体会,墨迹天气之所以选择和穿山甲合作,就在于看重了穿山甲的用户流量的黏性及市场购买力基础——覆盖约五分之一全网用户时长,流量结构健康多元,用户又多为新一线城市高付费群体,由此给墨迹天气带来规模化增量。

“从用户时间分布来看,目前除了字节、阿里、腾讯、百度之外的垂类应用,一共覆盖26%的用户时长,而穿山甲和垂类应用中的70%是建立了合作,流量规模是第一步。”穿山甲产品负责人丁玮介绍说。

穿山甲的广告不止于投放,而是在全周期服务过程中进行深度优化,将最终的转化作为目标,实现了更好更有意义的ROI。

穿山甲通过投放前进行风险预判,设立准入门槛等预防举措;在投放中以实时过滤模型和实时报警机制进行智能监控;在投放后通过智能系统技术迭代来识别新型作弊手段,从而全方位保障流量质量。

由此,也形成了穿山甲的广告投放价值:庞大的高购买力用户、覆盖70%以高品质吸引并留存新用户的垂类应用、围绕广告投放转化的全链条服务。

这让众多企业选择穿山甲作为核心的广告投放合作伙伴的同时,也让庞大的用户更加认同广告。因而每一次的广告投放都能精准集中用户现阶段的刚需,让用户在看似海量却纷乱的各类广告中,找到真正对路的那个“它”。

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定制化投放

长期以来,不同的行业客户套用同一种广告投放模式,这种做法在以往流量高速增长的时候尚能运转,但随着流量成本不断增高,过于单一、粗放以及投入产出比偏低的模式,显然已经不再被企业所接受。

尤其是随着垂类应用的兴起,更需要量身定做针对其用户特性、需求的投放,方能让广告主的每一分钱花到位。穿山甲制定了更为“复杂”、更高细颗粒度的广告投放服务体系,让不同行业、不同发展阶段的营销需求获得满足。

比如,针对游戏、小说、短视频等内容消费产业,其商业模式主要有两种。对以内容广告变现商业模式为主的APP,通过穿山甲的服务,企业可以事先获得一个较为准确的投放ROI,打通买量与变现。

而针对这一行业中内构付费为主的APP,比如重度游戏、付费小说等,穿山甲则为企业提供每次付费出价和付费ROI的产品,更加灵活开放。

电商是穿山甲增长最快的行业。“人、货、场”是电商最为重要的三要素,在选人上,穿山甲支持不同场景下、不同用户群的个性化出价,提升用户识别效率;而在在选货上,穿山甲实现用户个性化的商品内容推荐。

同样在线索类行业,包括教育、金融、健康等等,过去这个行业整个用户链路非常长,转换效率比较低。穿山甲则可以针对行业单独做行业专属模型,包括做这些行业的线上商品化,加速行业拿到更多的流量和精准的用户。在获客质量上,穿山甲通过加强双方的数据能力,找到更精准的用户。

穿山甲正在开启全新的探索,让流量与广告投放呈现另一种可能:将庞杂的流量升级为细分类型的客户,通过一系列技术来加以辨识,并精准分发给不同场景、产品和需求的企业客户。

让企业用户的投放广告与对应垂类应用用户的消费认知契合,其广告所指向的产品和服务瞄准用户刚需,由此实现将流量变成有效用户的投放目标——让企业主不仅获得新流量,并且能够将流量转化为自身的私域用户,从而摆脱流量焦虑。

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结语

在相当长一段时期,企业界对待流量有着越来越矛盾和复杂的心理:苦恼于流量获取及变现的难度与日俱增,同时也受以往投放方式所限,其广告投放无法真正把握消费者需求,也就造成“流量成本过高”。

而穿山甲要做的是找到流量背后的“人”,连接更多的优质垂类媒体等开发者,实现更加具象清晰的用户画像;通过齐全营销服务矩阵,帮助广告主尽可能覆盖到所有有成长性的开发者以及流量,解决广告与用户“供需”不对称、品效无法更好量化等痛点。

在2021年,以覆盖8亿日活用户、10万+头部开发者为基础,穿山甲的复合流量价值将进一步得以凸显,为更多广告主提供清晰的答案:以垂类应用时代的广告营销新玩法,获得业绩高增长以及用户高满意度的多重收益,全方位促进营销目标达成,终成企业生意增量伙伴。