百度营销重构商业场-一点财经

“谁抢的流量多谁就是赢家”,曾几何时,这是毫无疑问的真命题。但随着流量增长的放缓,这个命题的前提条件中“转化率”的重要性愈加突出。

转化率低这一核心矛盾,困扰着包括企业和营销平台在内的一众参与者。数字化或许是这一问题的解决之道,“每一个公司如果说不转向数字化营销,都是在犯错误”,营销之父菲利普·科特勒在演讲中提到。

在企业转向的同时,以百度为代表的平台也在转向,转化率问题实质是“连接”问题,一直强调C端人与信息连接价值的百度,数字营销时代也在以此作为转向核心。

升级营销方法论,对营销产品进行系统化整合和智能升级,创新IP,直播带货……百度的种种商业新尝试,解决的都是连接问题,让哪怕是小白的企业也能“一键式”营销,触达到最全面、最深层次的用户。

今天,《一点财经》试图通过平台逻辑、业务逻辑以及服务逻辑三个维度里分析:在数字化时代,为什么说百度能够担当企业的“成长力引擎”角色?

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重新定义“百度营销”

连接产生价值,这是过往三十年中国互联网快速发展,众多中国互联网企业走上百亿、千亿市值的原因所在。互联网以及相伴产生的技术解决了很多矛盾,最主要的就是“连接”效率低下的问题,比如人与人、人与商品、人与信息。

随着5G、人工智能等新技术的发展与成熟,流量环境的由开放到封闭、由高速增长到增长放缓,互联网新的连接议题出现:如何在新背景下实现更好地连接,如何帮助其他企业更好地做连接管理?

过去两年来,进行移动生态转型的百度,完成了第一个议题,完善内容生态布局,拓展连接路径,由信息连接到服务、商品连接,实现用户端更好的连接。现在,随着C端内部连接“议题”的完成,百度的重点走向下一阶段、下一个议题,即帮助其他企业更好地连接。

对于它来说,这是必然。在流量山头林立的当下,巨大的用户数据、广泛的企业连接、便捷完整的营销连接工具,使百度成为“超级公共营销平台”。

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所谓“超级公共营销平台”,按照北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚的话来说,是数字时代能够帮助所有参与者更便捷、快捷、智能地获取可靠信息,并享受丰富营销和服务的数字平台。在一点财经看来,其核心是“公共”开放性和“便捷”易得。

“公共”开放性,这是移动互联网时代、智能互联时代都十分重要的特质。这是一个场景碎片化、流量分散化的时代,企业与用户建立连接的难度大大提升,一个品牌要想多渠道营销,或者在不同平台与APP间进行投放,或者筛选某些平台而承担漏掉某些用户的风险。

而百度凭借着长期以来的内容积累和生态积淀,有着广泛的用户覆盖,并且延伸向用户生活的方方面面、各个角落,成为倒映用户现实生活的数字生活空间。

数据显示,百度系App用户规模超过10亿,智能小程序月活跃用户超过5亿,好看视频日均播放量超过30亿……百度能够广泛触达更多数字“生活者”,且可信赖、可依赖,与此同时,其还能够深度留存用户,并与之建立紧密连接。

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“便捷”易得,基于对用户的了解与密切连接,百度通过智能技术与产品简化了企业触达用户的路径,使用户能更快触达企业享受自己想要的商品和服务,也能让企业更快触达用户实现用户积累与运营。

SIVA PRO,最近百度对自身的营销方法论做了重新定义,与之前相比更强调兴趣、便捷等,其主要目的就在于基于数字生活者在各种场景之下的沟通“触点”,帮助企业实现更快、更牢固的连接,更强大的品牌推广和效果转化。

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原本人与企业之间的连接,是一个电话、QQ,是不牢靠、肤浅的,这是其转化率低的主要原因。现在,SIVA PRO营销方法论以及托管页、直播带货等一系列新工具,让百度实现了人与企业之间更深入、更紧密的连接。

当百度的数字生活空间成为企业触达、影响消费者的关键阵地,它自身的数字化进程也将加速。

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重构“场”的逻辑

同一个目的地,行人可能有不同的旅行路线,同样一件商品,消费者也可能有不同的“到达”路线。

同样是买车,有的人可能没想要买,但逛商场时看到一辆车很好看,问问价格也买得起,就付款了,“路线”非常短;有的人是想买车,先问问朋友买了什么,有什么推荐,再去上论坛,去4S店走走,再试驾一番,最终才买,“路线”很长。

这就是,消费者触达商品有着不同的“旅程”。不管这一旅程是长是短,企业要做的是在这一旅程中找到与消费者的“触点”,并保证在每个触点上进行有效地市场营销。

作为覆盖亿级用户的“超级公共营销平台”,百度承载了用户多方面、多样化、多层次的需求,这使它天然能够拥有与用户的更多“触点”,更多连接点。通过营销产品系统化、智能化升级,它对内部的“场”进行重构,让企业在每个“触点”上都能有效营销。

当前,百度形成了以知识为核心,覆盖精准用户洞察,广告创意、内容资产管理,广告投放、内容互动,以及最终的客户转化与运营全链闭环的智能营销产品体系。

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在百度全链路营销的前端,包括百家号、短视频、直播等在内的移动生态内容,为整个链条起到导流获客、沉淀用户流量的作用,让“旅程”中靠前的“触点”实现更有效营销。

伊凡是中国十大化妆师,曾担任金巧巧、谢娜、舒淇等艺人的化妆师。他创办的伊凡国际美妆学院近几个月来开了企业百家号,并屡出爆文,截至1月10日,其粉丝数已经达到17.5万;开通了线上付费专栏,打通线上线下;每天收获大量线索,成单率超过30%。

如果说,此前百度的生态是一片汪洋,让用户有水可掬,那么在企业百家号的参与下,百度成为了汪洋套湖泊的圈层式布局,每一个小湖泊都有可能成为一个企业的私域流量,可以在这里“撒种养殖”,从而产生更大的流量价值。

除了在“旅程”前端增多“触点”,百度也通过托管页、直播等后链路解决方案,在“旅程”后端增加了“触点”,提高用户运营与转化。

通过托管页,企业可以自主发布内容、信息和服务,收集销售线索,与用户连接、互动,完成营销闭环。一方面,企业可以通过百度托管页平台中的多种网页创意模板工具包进行快速建站,降低运营成本,提升流量转化;另一方面,托管页也可以帮助用户进行客户关系管理。

伊凡国际美妆学院,除了开设了企业百家号,还开半了官方智能小程序、店铺智能小程序,官方智能小程序中有学生作品展示、企业联系通道,店铺智能小程序下有美妆、服装等产品销售。

从内容到品牌沟通、产品触达,最终再到客户转化,百度智能营销不仅让企业不错过每一个“触点”,让每一个“触点”的效果最大化,也让它有了可被极限盘活的私域流量,保证它后续拥有更大的商业可能。

度小店是后链路服务中基于电商场景的产品,当前已经有95%的品类在度小店上覆盖,已有超过两万家线下门店入驻。同时,在直播带货快速发展的背景下,度小店焕发出新的可能,配合好看视频、全民小视频、百度APP直播频道等,企业、个人可进行直播带货。

当然,就电商而言,不只是直播、视频,按照百度商业产品总经理丁灿彪的说法,目前百度移动生态所有场景都实现了电商交易能力,无论用户是在搜索,还是在看视频,看直播,或者是逛购物频道,都可以随时进入交易。这种多元化场景和电商的融合,构建了一个“泛卖场”。

全链路的百度智能营销,为企业搭建了“一键式”平台,哪怕一个小白企业,也能在这里走上“高速路”,建立完善的营销体系。

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重仓“企业增值”

一份针对1000人的调查显示,43%的受访者强烈同意希望看到与自己相关的广告,38%的受访者表示同意。事实证明,虽然大约8/10的消费者希望看到与自己相关的广告,但只有54%的消费者看到了这样的广告。也就是说,很多企业错过了以广告触达用户的机会。

营销之父菲利普·科特勒曾在一次演讲中提到:“市场营销是驱动企业增长的商业准则,它的功能是促进企业增长。”在错位的广告和营销背后,是企业增长被抑制,是企业价值的失去。

对于百度来说,在一系列以连接为核心的营销升级背后,它对企业的服务理念也在升级,更注重企业增值,成为企业成长力引擎,是它的服务理念核心。

对每个企业来说,营销部门都是增长部门,营销环节都是价值增长环节。对百度来说,对营销链条数字化改造的深入,代表了它重仓“企业增值”的信心。

百度对企业的增值,存在三个纬度:横向拉伸服务链条,纵向提升连接效率,以及降低成本。

首先,是百度赋能企业营销,从b到B的进化。

此前,百度虽然服务企业,但对企业营销数字化的改造上比较“浅”,主要通过关键字广告等为企业提供销售线索,可以说是To b。现在,在产业互联网风口下,百度对企业营销环节的数字化改造也在深入,从小b到大B,贯穿企业营销全链路。

百度已经形成用户全生命周期的CRM(客户关系管理)运营能力,依靠百家号、智能小程序、托管页等产品,以及用户在百度服务习惯的养成,企业可以在百度实现从种草到拔草,用户运营以及二次激活等。

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通过“百度好奇夜”、“百度沸点”、“百度AI办事处”等创新IP,百度不仅在展现自身的数字化能力,也在展现自己的商业化“包装”能力、商业辐射能力。通过“百度国潮季”,百度可以助力品牌帮扶;通过“宝藏中国”,百度可以扶持产业带,助力发展区域品牌。

以创新IP,百度进一步盘活了生态能力、智能营销能力、商业输出和价值再造能力。

其次,是百度赋能企业营销的单一用户效果最大化。

上述千人调查显示,42%的受访者认为相关广告是他们感兴趣的内容,24%的人认为“相关广告”指的是能满足需求。百度的内容生态恰好可以用来契合用户的“兴趣”,从而能使单一用户的广告价值最大化,更深度地实现“企业增值”。

再次,是降低企业营销成本。

几十年的互联网熏陶,给社会和产业带来的改变是显而易见的。改变之一是所有参与者都越来越“聪明”:消费者越来越“聪明”,越来越不容易被“蛊惑”;企业也越来越“聪明”,越来越“计较”地计算最大化流量价值。

百度全面、多平台的内容覆盖,全链条的智能营销体系,使企业能降本增效。通过搜索/信息流以及基木鱼一站式托管投放,北京现代在百度实现了整体线索成本下降36%,消费量级提升170%。

作为数字生活空间中的服务者,百度以“有效数据”连接“关键需求”,破解营销困局,实现企业增值和长效经营。

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结语

做企业就像滚雪球,前瞻的营销理念、好的营销工具、正确的营销路径就是企业要给自己找的“很长的坡”,当然自己的产品还要是“很湿的雪”,这样“雪球”才能滚得快、跑得远。有互联网人如此点评,“至少,百度在其中承担了“造路人”的角色,为千千万万企业铲出了一条‘雪道’”。

在看不见硝烟的数字营销战场上,百度形成了两个营销中心,一端是个性化、服务化后的每个用户,一端是智能营销下的每个企业,两者在各自增值,也在相乘增值。未来,无限广阔。