张近东的新牌面与苏宁的零售业命运共同体-一点财经

让上游制造工厂零库存生产,让下游零售终端零库存销售。这是零售业最理想的图景,也是张近东为苏宁零售云指向的终极标靶。

零售行业的数字化赋能,自阿里巴巴提出“新零售”后,电商平台转型“数据流转”平台成为趋势的发端,阿里服务零售业生态的属性开始强化;而苏宁的“零售云”则在供应链的全链协同上,不断整合、优化、创新,最终实现零售渠道每一个环节效率与效益的提升。

殊途同归的是以数字化变革为驱动力推动零售业“命运共同体”的基础建设,最终实现商业零售流转力MAX,而“服务”是这其中最核心的关键词。

苏宁从“零售商”迈向“零售服务商”的转型过程,张近东称之为“升华之旅”。在过去三年时间里,零售云在“零售服务商”的战略支撑下,成为苏宁互联网零售最成功的创新实践。

8月11日,第三届苏宁零售云合作伙伴大会的南京总部主会场,面对线上线下参会的6000多位零售云合作伙伴以及近千名的供应商,张近东情绪激昂的说:“三年时间,苏宁和一群心怀梦想的创业者一起干了一件令人热血沸腾的事”。

在巨头纷纷觊觎下沉市场时,苏宁零售云借加盟模式乘风破浪的迅速扩张。

作为新型供应链的中间环节,苏宁零售云运用数字化技术手段“开云仓”、“做云服”,串联上下游两端,不亦乐乎的重构渠道框架,已然冲到了行业最前线。

而通过输出苏宁品牌、技术服务、供应链能力等核心资源,苏宁正在聚集更多加盟伙伴和品牌商,并将零售云模式在家电3C之外的家居、美妆等新类目上复制,逐渐覆盖全品类。

毫无疑问,零售云正在成为苏宁开创新市场格局、扩大销售规模的重要落子。

| 苏宁“再定义”

成为行业的“柏林墙”,利用信息不对称和规模优势带来的议价权赚钱,这是曾经在家电行业乃至大零售领域,人们所担心的“寡头”发展模式。

“零售服务商”只是比“零售商”多了两个字,本质内涵却是天翻地覆的,苏宁并不想成长为行业里的一个截留上下游利润的“超级分销商”,因为利益博弈永远小于利益共创。

“服务”二字的再定义,在苏宁可以追溯到11年前。彼时,张近东敏锐觉察消费升级与技术创新可能给零售行业带来的巨变,于是苏宁从营销转型上启动了一场渠道的变革。

这场变革的内核则是使苏宁成为基于互联网技术“打造聚合全品类、服务全客群的全渠道”。要知道,这样的变化在2009年左右也是一个极为大胆的改变,毕竟零售是最古老的行当。

任何重大的改变绝对不会是一念之间,一蹴而就的。这个过程就像张近东当年提出“线上再造一个苏宁”一样,三年定战略,十年见成效。

真正见诸于纸面的将“零售服务商”定义呈现出来则是2013年苏宁云商战略的实施。那一年,张近东将“苏宁电器”这个家喻户晓的渠道品牌改笔为“苏宁云商”。

“店商+电商+零售服务商”的战略定位是集聚物流云、金融云和数据云资源,打造全品类的苏宁易购线上平台;基于场景的互联网化门店,实现了全品类共享、全客群贯通的云商模式。

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云商战略的核心在于零售资源的整合与云化。这个阶段上的苏宁更聚焦于O2O的内在改变和全品类、全渠道的基础夯实。

而将“零售服务商”祭向台前则是三年前苏宁“零售云”的启动。零售云是苏宁将互联网技术应用于流通渠道的重构上,建立其品牌云厂、苏宁云仓、零售云店“三云一体”的新型渠道架构。

按照张近东所言:零售云是以效率和效益为标准,建立集约生产、区域供应、本地服务的最优供应链协同模式,最终苏宁“上游服务生产商,让工厂实现零库存生产;下游服务零售商,让零售终端实现零库存销售”。

恰逢其时的是,近几年时间里消费下沉与新基建的叠加推动,零售行业再次贯通了“任督二脉”,拼多多等新兴电商平台借机迅速崛起,完成规模级的养成,而此时的苏宁则在向“零售服务商”的升级转变上加速前行。

从2017年试水首家零售云店到2020年8月的6650家店,苏宁零售云沿着零售服务商的战略轨迹,在市场中检验了模式的可行性,更是逆市实现了在县域市场的批量复制。

“回顾零售云的发展,可以说这是一场上游厂商和苏宁从各自为战、自建终端走向专业协同、共拓市场的渠道革命。”

专业协同,共拓市场。苏宁不想做零售行业的“柏林墙”,张近东在乎的是如何发动行业伙伴、创业者们“燎火燎原”的共创一个未来。

苏宁要做的就是零售赋能,搭建开放协同的造富平台,链接更广泛的合作伙伴。“今天所有的改变,都是为了初心不变”。

| 零售命运共同体

“6000多家门店,每个店都是代表苏宁的品牌窗口。所以,我们所有加盟商伙伴都要珍惜我们共同的品牌,珍惜‘苏宁’的品牌价值,而品牌的价值就是用户的信任。”

张近东说,三年来最令人热血沸腾的事就是与零售云的合作伙伴一起“创业”。

今年的零售云合作伙伴大会是三年来规模最大、参与人数最多的一届。6000多位零售云合作伙伴、近千名供应商,在现场、在云端参会。

2020年7月29日是苏宁易购下沉市场加盟平台——零售云的三周年庆,当天苏宁零售云在全国门店数量为6491家。

虽然,近三年开的店远比苏宁过去三十年开的店还要多,但此时苏宁的开店策略与过去已然是完全不同的概念。

零售云平台是苏宁嵌入下沉市场,链接上下游两端的开放平台。通过加盟开店的方式向店主接入产品、系统、物流、售后等服务,渗透当地市场;另一端为成百上千家品牌商提供零售云双线渠道,将品牌商产品输入到县域市场。

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零售云门店品类品牌规划示意图

苏宁所构建的这种“零售命运共同体”模式看似结构简单,但在疫情黑天鹅突袭而来的时候却显示出了相当的优越性。

在今年一季度疫情最为严重的阶段,大量线下实体店铺被迫停摆运营,面临破产倒闭,但苏宁零售云店却逆市长红。疫情发展充满未知的2月份,苏宁零售云斩获200%的销售增长,大批店主因此得以求存。

由于零售云门店的商品、仓储、物流、售后服务等均由苏宁承担,加盟商户的经营成本和风险因此大幅降低。而在疫情期间,苏宁又积极引导零售云商户转战线上,通过社交电商和直播等模式瓦解了疫情的冲击。

与其说是品牌加盟倒不如说是协同与赋能。支撑零售云线下门店的不仅是苏宁输出的品牌、供应链和门店运管经验,还有苏宁互联网技术的坚实保障。

一直以来,苏宁作为商业零售领军企业的形象太过深入人心,但实际上围绕智慧零售的技术实力储备,苏宁也是个“隐形冠军”。

作为苏宁控股集团旗下的核心产业集团之一,苏宁科技集团致力于推动科技应用在零售领域的落地、发展与影响,建立起来线上线下相对完善的智慧零售技术体系。

基于苏宁三十年的信息化沉淀,苏宁科技导入云计算、人工智能、大数据等前沿技术,形成“智慧零售大脑”为核心的生态系统,展开“云软件、云服务、智能终端”等业务,为用户服务。

有如此技术中枢,苏宁“零售服务商”战略定位的落地执行、零售命运共同体的构建自然也就有了强大的技术基础支撑。

如张近东在零售云合作伙伴大会上所言,零售云平台要坚持“利他理念”,持续关注合作伙伴收益,协同大家发展,“通过数字化、规模化不断提升经营效率,并且要讲效率提升带来的绝大部分收益分享给合作伙伴”。

| 农村包围城市

零售云的这三年,仅仅是个开始。因为以县域为主的下沉市场,仍大有可为。

中国县镇人口占比总人口比重近70%,下沉市场有待激活的购买力是零售行业最主要的增量市场。无论是阿里巴巴、京东,还是自下沉市场发迹的拼多多,都不断加大对县域市场的投入力度。

也正是对这一趋势前瞻性的判断以及对下沉市场用户特征的把握,苏宁选择了用零售云模式导入县域市场,借店获客。

零售云加盟商多是在当地已经积累客源人脉的店主老板,通过对这些家门店互联网化的改造,辅以推客等社交社群工具的运用,从而帮助苏宁易购触达更多的用户。

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而零售云率先发力的家电3C赛道,又是苏宁最具比较优势的领域。按照全国35000多个乡镇计算,仅家电3C等产品的市场规模就高达2万亿元;若按“一镇一店”来布点,苏宁零售云眼下门店数量规模仍与此有巨大的短缺缺口。

到2021年底,苏宁零售云店数量要突破12000家,这是张近东反复提及的一个“小目标”。这也意味着在接下来的16个月时间里,零售云店规模几近翻番。

2017年到2019年,苏宁易购零售云加盟门店数量分别为:39家,2071家,4586家,预计今年年底将达到8000家。

在具体的选商选址和任务制订上,苏宁的规划是:打造3个30亿元规模省份(江苏、广东、河南);4个20亿元规模省份(山东、河北、安徽、四川);11个10亿元规模省份(湖南、湖北、广西、浙江、山西、贵州、重庆、山西、江西、云南、福建);以及甘肃、新疆、内蒙三个省份突破5亿元规模。

这三百多亿可是切实的增量,而不断壮大规模的下沉市场销售渠道本身也会带给苏宁巨大的价值回报。

比如,苏宁可以向上游延展做C2M的定制产品业务,实际上苏宁已经在建立自有商品生态;比如,目前苏宁零售云在下沉市场的渗透仅是在家电3C产品赛道,随着网络、规模等条件的不断完备,全品类、全渠道的升级“零售服务商”也就水到渠成、肉眼可见了。

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在进取下沉市场的同时,一二线城市的社区场景也是苏宁持续发力的领域。零售云模式也复制到了苏宁小店的发展体系中,这就形成了苏宁在城市里的“快消零售云”赛道。

与传统便利店形成差异化竞争,苏宁小店实际上是根据用户和用户家庭的"厨房",主打生鲜、果蔬、热鲜食等品类,以“共享冰箱”的模式解决社区用户缺乏集中采买时间等痛点,围绕消费者一日三餐来提供增值服务。

今年5月6日,全国第一家苏宁小店加盟店在南京聚宝山庄小区正式开业。这意味着通过苏宁商业信息系统、供应链和品牌影响力等资源输出 ,苏宁要将零售云在下沉市场中的成功移植到对城市社区创业者和合作伙伴的赋能上。

接下来苏宁将会在其他供应链可以覆盖、物流能力强的地区进行复制。

一场“农村包围城市”的零售战役,又将在苏宁展开。结果如何尚未可知,但苏宁一直走在变革的路上。

| 结语

如果要找一例能称为中国零售业活字典的案例,那非苏宁莫属。从连锁化经营、品牌化确立,到供应链管理、信息化建设,到线上互联网化、智能化,再到智慧零售体系的基础建设和零售行业渠道端技术赋能,苏宁始终傲立潮头。

成熟企业的每一次转型都像鹰的重生一般,磨砺和困苦只多不少,风险比机遇更令企业家忐忑。靠命、靠运,靠审时度势和与时俱进,在最古老的行当里,张近东和苏宁永远像个学生一样孜孜不倦的追逐成长。

这是苏宁始终保持活力的根本。