中国恒大:模范生的“提质增效”-一点财经

撞线万亿绝不会是恒大的终极目标,在提升自身发展质量的同时,恒大必然会选择更宽广的赛道御风而行,到达万亿规模也只是恒大的又一个新起点。

中国恒大:模范生的“提质增效”-一点财经

一点财经 严 睿|作者

刘 煜|编辑

泥沙俱下或者傲立潮头?愈是在行业出现重大波折的阶段,愈能检验企业的发展质量。

2020年上半场结束,中国房地产行业在整体去化与疫情打乱节奏的双重压力之下,步履蹒跚。需要看到的是,低潮期的房地产行业出现的分化趋势,正在验证着各家房企的发展质量与未来走势。

根据克而瑞研究中心的数据显示,尽管6月份国内百强房企业绩同比增幅达到13.8%,二季度同比增幅9.6%,但受一季度疫情冲击,过半房企出现同比负增长。

行业低潮之下,居于行业顶端的恒大非但没有随波逐流,反而端出如此独领风骚的业绩。7月1日恒大业绩公告显示,其6月实现销售760.5亿,同比大增51.3%;销售面积855.3万平方米,同比大增84%;销售回款756.9亿,同比大增60%。

今年前6月,恒大实现累计销售额3488.4亿,同比增长23.8%;累计销售面积3863.2万平方米,同比大增47.5%;累计销售回款3120亿,同比增长66.5%,各项核心经营指标均刷新历史同期最高纪录。

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亮眼成绩的取得并不出人预料,因为其超乎行业的前瞻战略正在被市场所印证。

早在2013年初,恒大就提出2020年实现售额5500亿、土地储备超过3亿平方米、解决就业超过200万人的大目标,但2017年时恒大就将这个天文数字一般的目标揽入怀中。

也正是在2017年,一向高歌猛进的恒大却提出从原来的“规模型战略”向“规模+效益型战略”转变。尤其是经营策略上,一改原来的“三高一低”(高负债、高杠杆、高周转、低成本),转向“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的“三低一高”模式。

至2020年初,在市场节奏突然变化之前,恒大又进一步提出“高增长、控规模、将负债”的新战略。

将恒大七年来的三次战略转变放置于中国房地产市场走势的幕布前,我们不难发现恒大的战略节奏感总能先发于行业演变的关键节点之前。

更重要的是,在中国经济全面开启高质量发展之路时,恒大已然在房地产行业里掀起了“提质增效”的变革风潮。

01

“剪刀差”式的高增长

逆境中的高增长尤显恒大战略决策与市场行动的高度一致性。

与绝大多数房企数据曲线有所不同,受疫情影响最严重的一季度,恒大却实现销售额1465亿元,大幅增长23%;销售回款1133亿,大增55%。

要知道,在恒大刷新公司一季度销售和回款历史最高值的同期,市场中规模级房地产公司的整体业绩同比大降20.9%。这种“剪刀差”式的逆势增长,让恒大在疫情之后的市场窗口期更显得游刃有余。

至6月末,二季度恒大的合约销售继续放量,3488亿元的销售额与3120亿元的回款额仍旧在刷新历史同期纪录。

为何恒大“促销售、抓回款”的目标能在全行业逆风正盛时“刚性兑现”?

超强的战略执行力、引领行业的营销创新,加上贴合市场消费心里和民生需求的产品供给,是恒大能够逆势而为的一套组合拳。

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2月13日,恒大全面实施“网上购房”:为消费者提供网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务,并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益措施。

网上卖房者甚众,线上售楼部、直播卖房的花式营销层出不穷,但唯有恒大将互联网+地产营销做成了引领行业变革的创举,究其原因在于恒大将市场消费心理与互联网销售真正打通。

比如,消费者通过“恒房通”平台线上缴纳定金并签署《商品房网上认购书》,即可预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起的一段时间内,享有最低价购房权益。如果购买楼盘价格下调,消费者可获补差价,这无疑是彻底打消了购房者的顾虑。

创造性的营销变革的同时,恒大贴合市场需求变化的产品线则是其销售和回款不断刷新历史新高的另一个关键所在。

从6月最后两周恒大密集“放盘”的情况来看,分布在广东、江苏、浙江、湖南、山东、辽宁、宁夏、贵州等省份的21个全新楼盘入市,覆盖一二三线市场。从产品线看不仅涵盖了中端、高端、超高端,还有市场稀缺的超级文旅大盘,契合客户的多元需求。

由于这些新盘均以接近成本价的超低价格入市,给与了购房者的巨大优惠因此受到刚需市场的热捧,项目认筹量普遍是推货量的2倍多。

实际上,价格并非是绝对的消费者决策影响因素。恒大早已将初期积累阶段上“小面积、低价格与低成本”的产品战略,转型升级到“高品质、高性价比”的精品住宅战略上。

6000多条“精品工程标准”,要求项目施工单位必须为全国前十强,所用材料均为国内外知名品牌,园林环境均按豪宅标准设计……这些举措其实完全是顺应了国内住宅市场消费升级趋势的。

让住宅地产回归“房住不炒”的基本属性上,恒大显然是抓住了市场变化与民生需求的本质。

02

“控规模”下的提质增效

规模增长与市场风险就像是天平两端的砝码,稍不留神的破坏平衡,对于房企而言就可能要面对灾难级的后果。

谁能料想在2020年本就处于弱周期的房地产行业,不仅要面对更为严厉的调控,还要应对疫情黑天鹅对需求端的打击。

回想2017年提前三年完成5500亿元销售目标的恒大突然提出“规模+效益”的战略转变,可见作为中国地产行业领军者的许家印有着超强的战略前瞻性。

2018年的整体经济下滑,2019年全行业的寒冬紧缩,2020年疫情冲击下经济停摆,哪一个不是关乎生死存亡的洗牌期?

尽管今年5、6月间,疫情之后的市场窗口期,各大规模级房企都在加速去化并且取得明显的效果,但市场分析方仍然对于后市并不乐观。

来自克而瑞研究中心的调查显示:2020年6月,28个重点监测城市供应明显放量,并创年内新高;成交环比小幅回升,但同比由升转降,降幅达4%,与百强房企销售表现有所背离。

2019年基数较高固然是重要因素,但也反映市场复苏动能趋于减弱,疫后在前期积压的购房需求集中释放之后,增量购房需求似有增长乏力之势,部分城市成交也由升转降。

各区域市场整体复苏进度不一,呈现明显分化的态势,加上因疫情二次复发,东北、京津冀地区市场复苏进程出现反复,长春、大连等成交仍未达到疫前水平,北京更是明显走弱。

预计下半年房地产市场仍具韧性,大概率将延续复苏与分化的既定格局,随着房企加快供货节奏,成交有望继续回升,但增速或将明显放缓。

看清房地产市场当前的基本盘面格局,再看恒大的“控规模”,许家印的市场敏感性不言而喻。

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2017年中期业绩发布会上,许家印宣布执行土地储备负增长策略,即土地储备每年下降5%-10%,相当于1000万-2000万平米土地储备,以降低土地费用支出,扩大盈利规模。

今年初,许家印对于恒大在“控规模”上更是提出从今年起总土地储备平均每年要减少3000万平方米左右,到2022年下降至2亿平方米左右,这意味着恒大在未来几年的新增土地储备要低于消化掉的土地储备。

家中有粮,心中不慌。三年前开始的“控规模”,让如今的恒大在从容刷新历史数据的同时,仍然保有持续发展的优质“底仓”以应对调整期。

截至2019年末,恒大土地储备货值高达3万亿元左右,总规划建筑面积2.93亿平方米,平均土储成本只有只有1800元/平方米。

不仅如此,恒大67%的土地储备是在一二级城市,地块质量很高。此外,恒大还拥有旧改项目101个,其中深圳6个项目122万平方米纳入土地储备。

1800元/平米的平均土地储备成本,加上3800元/平米的建安成本(包括精装修)以及其他成本,合计总成本也不过6100元/平米,按照今年5月大幅促销的合同销售均价9069元/平米,恒大的毛利率也高达383%,净利率超10%。

毫无疑问,具有绝对优势的土地储备量和成本,加上恒大对经营风险的控制力和对市场风险的预判,都会提升其未来发展的“提质增效”。

即便土储负增长到2022年“控规模”至2亿平米规模,恒大还是拥有位居行业前列的绝对土地储备量,足以支撑其更长时间的稳定增长。

何况,到那个时候,恒大手中也将握有惊人数量的现金,选择权还是牢牢掌握在手中。

03

轻装恒大的万亿目标

一则关于房地产行业的市场预言是三五年后,排名行业前三的企业规模都将超过1万亿。

实现万亿规模目标的确是头部房企追逐的下一个目标,只是要以什么样的姿态和方式“撞线”呢,这是个问题。

今年初的恒大业绩会上,许家印抛出2022年恒大要实现1万亿销售规模的目标。当前恒大总可售面积达1.32亿平方米,可售货值达1.27万亿元,按照64%的去化率保守估算,今年可实现销售8110亿元。

如果今年能够完成8000亿元的销售规模,那么按照控规模下今后三年恒大土储从近3万亿降至2万亿平米来推算,2022年完成1万亿元的销售目标对于恒大而言完全是触手可及的。

不过,在提出销售目标的同时,许家印也强调恒大要从2020年开始转变发展方式,全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略,尤其“要用最大的决心、最大的力度,一定要把负债降下来”。

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许家印显然是希望恒大以更轻盈的身姿撞线万亿的目标。

实际上,三年前在提出控规模的同时,许家印就在积极的为恒大卸下负债率的包袱。2017年全年恒大集团累计引进战略投资1300亿人民币,偿还永续债1129亿元。

2019年末的财报显示,恒大的资产负债率77.9%,同比增加4.2个百分点;净负债率159.3%,同比增加7.4个百分点。

按照中指院发布的报告显示,2019年国内房地产百强企业的平均资产负债率较2018年增长0.2%,达到78.7%。恒大的资产负债率水平处在均值线下,看起来并不能让许家印满意。

事实上,近一两年房企为应对现金流危机而不断“去杠杆”,导致很多公司出现“增收不增利”的现象,也因此“去杠杆”又变成了一个左右为难的尴尬选择。

不过,对于恒大的“去杠杆”,许家印则是胸有成竹。2018-2019年,恒大销售回款均在4500亿元左右,但今年如果实现8000亿元的销售额和7000亿元的回款,就会增加2500亿元的销售回款,况且恒大的账面上还有2288亿元的现金余额。

同时,恒大今年减少土地储备3000万平方米,就等于减少600亿元的支出。如此一增一减,就一定能实现今年有息负债下降1500亿的目标。

一边是稳定在10%左右增速的庞大销售规模,一边是控制土储规模的“负增长”,按照许家印的这个逻辑,恒大要把有息负债每年平均下降1500亿,到2022年要把总负债降到4000亿以下,并不困难。

实际执行,无需怀疑恒大团队超强的执行力,看看今年上半年销售回款同比53%的超高增速和历史新高的数据,就知道恒大正在轻装而行。

撞线万亿绝不会是恒大的终极目标,在提升自身发展质量的同时,恒大必然会选择更宽广的赛道御风而行,到达万亿规模也只是恒大的又一个新起点。

04

结语

属于房地产的黄金时代20年已经过去,未来,地产必须从金融属性变为实体经济属性。基于此,恒大必须把房地产的金融属性去掉,这才是恒大转变增长模式的真正动机。

而在这个过程之中,恒大之大更多是展现在其对市场发展趋势的敏锐判断、居安思危的主动调整以及切中企业发展命门的关键举措上。如此体量巨大的公司能够有如此灵敏的身段,这是很多企业需要学习的东西。