“僵尸”化的微博与粉丝灰产的末日狂奔-一点财经

商业化、泛娱乐化路径下的数据造假,带来微博舆论场生态的恶化。

“僵尸”化的微博与粉丝灰产的末日狂奔-一点财经

一点财经 薄冬梅|作者

刘 煜|编辑

“怎么一刷全是广告???各种乱七八糟的那种微博广告投票,要不就是营销号,我刷微博到底是在刷什么?”在微博国际版的官方粉丝群里,有用户吐槽道。

哪怕是会员也无法屏蔽的广告,乱序的时间线以及稍不留心就可能看不到的关注人,被明星们轰炸的热搜,以及无处不在的“僵尸”号……十年过去,这个成立于2009年,最早以140字为特色的社交平台,能容纳越来越多的文字、图片,乃至视频,它的生态也从一开始单纯的用户观点与日常分享,变得驳杂。

在整个生态中,普通用户、KOL,广告主,微博的选择与倾向越来越清晰。以一定机制黏住普通用户,以他们和KOL的互动活跃微博数据,为广告主创造更好的环境,这构成了近年来微博所有动作的出发点:一切,为了商业。

当然,这些数据的来源可能是全民大争论,可能是粉丝经济,也可能是深藏在微博灰色地带的“僵尸”产业。

01

“僵尸”产业

“我又多了一个这种色情账号的关注”、“莫名给我加关注” ……

在微博上,经常有用户会发现一些类似的事情,比如自己的账号“被”关注了某个人,自己的点赞和评论里突然出现了自己从没看到过的内容。

小深就“中招”了。某一天,她登录自己不常用的微博账号,在清理微博信息的时候突然发现自己竟然点赞了某账号并进行了评论,“我恍惚了一下,最后十分确定自己那个时间并不在线”。点开那个时尚属性的原博,她看到了许多跟自己一模一样的评论,“原来我成了‘僵尸’中的一员”。

在这个时代,好看的数据等于金钱,这是微博生态中KOL、广告商都明白的道理。但数据时代,同时也是数据虚假时代。

2019年10月,某个数据论的商家,找到了微博里一个有着众多网红KOL的MCN机构做广告投放。后者满足它的需求,为它找了一个有300万粉丝的大V拍摄vlog推广,且vlog播放达到数百万次,下面评论也很好看,都是一水儿的“买买买”、“下单下单下单”。但最终,店铺成交竟然为0。

300万与0,如此鲜明的对比,只不过是微博虚假数据的冰山一角。虚假数据本身,早已成为微博乃至互联网时代一个庞大的“灰色地带”,点赞、转发、评论、粉丝关注、视频播放等种种微博数据都有着极大的可操作空间。

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在某代刷平台上,存在多项微博业务,包括微博粉机刷业务、真人粉业务、转赞评阅读量业务以及大V推广业务,每项业务明码标价。

以点赞为例,它又有真人、特价、全速、热门高级表情、达人、仿真、刷量、评论区、评论区秒刷等多项业务,每项业务因难易程度不同而标价不一。

比如真人博文点赞2元10个,达人点赞3元20个,评论区点赞1.2元100个,评论区点赞秒刷1.8元100个,刷量点赞30元5000个。

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与其他平台相比,微博的价格可谓“良心”。同样是在该平台上,小红书机刷点赞3元10个,抖音机刷快速点赞15元100个,微博旗下的绿洲,5元100个。

为何微博价格更低?因为这些灰色产业链手中掌握着大批微博账号,使得微博的数据业务更易操作。而且,本着物尽其用的原则,微博账号本身也可以买卖。一点财经发现,某买号平台上就存在多种微博账号可供交易,其中“全新邮箱型可改昵称头像”的账号0.6元一个,已售4782件,还剩2998件。

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当然这还只是单一产品、单个平台的可供交易账号。截至2019年12月,微博MAU(月活用户)、DAU(日活用户)分别为5.16亿、2.22亿,这些用户中,有多少是这种可供交易的“僵尸”呢?

02

微博真冤?

微博的数据造假问题早已被多次提及,就在去年年初,央视就微博的流量明星数据造假问题进行了报道。当时,微博的回应是“已经调整了对微博转发、评论计数显示方式”。

这则回应透露着淡淡的委屈,微博声称在流量“竞赛”中“作为平台不仅收获不到正常的用户和流量,反而要承担由此带来的风险”;针对刷数据等违法犯罪行为,“微博已经多次向公安机关提供所掌握的证据材料进行报案”。

微博真的没有收获吗?

成立于2009年的微博,于2012年迎来重大调整。当年年底,掌舵微博的由媒体出身的陈彤,变成了研发出身的王高飞,后者为微博定制了渠道下沉、泛娱乐化、发掘垂直中小网红这一路线,整个微博的基调从社会时事为主,偏向了娱乐化为主。

这一策略为微博带来了用户方面的多重增长。2013年,微博的月活用户从0.97亿增长为1.29亿,营收从0.66亿美元急剧增长至1.88亿美元,亏损从1.02亿美元收窄至0.38亿美元。2014年初,王高飞正式就任微博CEO。

同年,微博正式在美分拆上市。但此时的微博面临微信等其他移动互联网平台猛烈的冲击。

与日活量已达3.5亿的微信相比,微博的启动率开始降低,用户粘性也在下降。如何发展,再次成为摆在它面前的难题。

“在中国这种外部大环境下,民生和社会深层话题并不适合微博,而微博必然更多在娱乐性和生活性热点话题方面发展”,有互联网从业人士给出了这样的答案。

果不其然,上市后的微博在娱乐化上更进一步。依靠国内第一波流量与网红崛起,它培育了一大批生活、体育、美妆、穿搭等垂直领域KOL,聚拢了大量粉丝,成为“娱乐营销阵地”,并获得了较快的用户增长。

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面向明星、网红,微博构筑了各自的粉丝生态,比如明星生态中包括超话、粉丝打榜以及众多借此生存的娱乐营销号,网红生态则囊括粉丝头条、微任务、电商服务平台等。

不可否认,微博至今仍然是中国的舆论场,一年中有许多个热点事件发酵于此,比如前不久的罗志祥、星星事件,以及最近对父母冠姓权的探讨。但整体来看,明星网红以及他们所带来的讨论与流量已成为支撑微博日常运营的关键。

以明星超话打榜为例,粉丝要想获得积分必须每天签到、评论与被评论。这样的机制,在活跃平台的同时,天然地成为了数据造假的催化剂。

“在这个互联网的时代,数据被奉为圭臬”,某个粉丝群体在号召买号时写道,他们已自发地成为了微博数据的拥簇者,是微博数据的一部分,也是微博虚假数据的一部分。

03

增长边缘

虚假数据的存在其实是根植于微博的商业路径中,厘不清也难厘清。

早前,媒体属性更强的微博,寻求的是原生内容与广告变现,比如为企业提供舆情监控;但阿里入股后,电商和广告变现成为它的主要商业化途径。

广告与营销是微博的主要营收来源,2015年至2019年,该项收入占微博总营收的比例一直保持在84%-87%之间,比如2019年占比为86.59%。

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这一部分收入来源有三种:第三方的广告、阿里,还有新浪及其它领域。其中,来自第三方的广告收入不断增长,2015-2019年间从43.45%到68.05%,来自阿里巴巴的营收则一直在下降,从2015年的30.06%下降至2019年的5.53%。

可见来自第三方的广告营收在微博收入中的重要性逐渐增长。而这一商业模式的底层逻辑在于微博以用户、KOL等数据获得来自广告主的投入,而当KOL、微博以用户数据来获取广告资源,出现300万粉丝大V、0交易这样的案例,似乎并不意外。

近些年来,微博在商业化上一直较为急迫,比如它一直在强化自身在平台广告中的掌控权:早在2012年,微博就屏蔽了50万粉丝以上的大号外链,要求这些号都与官方签约,并进行收入分成;2018年,微博进一步强调,头部账号发布广告需经审核备案;近期,有消息称,微博再次对外链做出调整,从商品端强化管理。

用户端,同样也感受到了这样的急迫。从去年开始,出于没有广告这一目的而下载微博国际版的很多用户发现,首页上出现了许多广告,“国际版微博终于也要向微博发展了吗?广告也变多了,从一开始的没有广告到现在越来越多的广告”,有用户反映道。

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“急迫”所带来的效果是显著的。从历年财报上看,微博近些年的业绩表现较为亮眼,尤其是净利润,2015年以来其增幅均远远快于营收。也由于这样的业绩增长,微博股价自2016年起开始快速攀升,并在2018年达到峰值。

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同时,一路在商业化上高歌猛进的微博,也开始显露出疲态。2018年、2019年,微博虽然仍然有部分业绩指标快速增长,但这两年分别贡献了它近五年(2015-2019)来的最低净利润增速、最低营收增速,分别为62.04%、2.80%。

2019年四季度,微博营收更是出现了上市以来的首次负增长,2019Q4净营收4.68亿元,同比下降3%。

“营收与利润明显受到广告宏观经济下行的压力,2020年一季度营收指引持续低迷。”一份来自华创证券的研报显示。

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宏观因素之外,激烈的市场竞争,以及日活用户增长的放缓,都成为微博不得不面临的问题。QuestMobile近期发布的报告显示,从2019年12月日均活跃用户数、人均单次使用时长来看,微博在一众APP中优势并不明显,无论是从月日均活跃用户数还是从人均单次使用时长来看,都弱于抖音。

“微博热度下降得太快了,微信没卷走大V,抖音办到了”,有用户评价道;也有注册号在2000以内的“老微博用户”因为其驳杂的生态而“宁可看头条信息,也不看微博”。

曾开启二次增长的微博,如今又处边缘。

04

结语

“如果我们的用户增长速度放缓,我们的成功将越来越依赖于我们提高用户参与度的能力。”在2019年年报中,微博已认知到自身的问题所在。

此前,微博给出了各种提高用户参与度的方法,比如增加趋势,搜索,短视频,直播等。确实,通过这些方法,微博提升了自身在三四线城市以及年轻用户中的占比。但在硬币的另一面,它的商业化、泛娱乐以及年轻的用户群,驱赶了另一部分用户。

商业化、泛娱乐化路径下的数据造假,带来微博舆论场生态的恶化。王高飞曾说微博的核心是两点,热点以及围绕普惠用户的社交媒体,在某种程度上,二者相悖且很难平衡。