疫情摁不住医美第一股的惊艳增长-一点财经
多肽链 原创出品   作者|杨慧林

全年营收11.52亿元人民币,同比增长86.6%;净利润1.767亿元,同比增长220.8%。迎来登录纳斯达克第一份年报的的医美服务平台新氧科技(NASDAQ:SY),数据颇为惊艳。

这家中国用户规模最大、入驻机构和医生最多的医美平台,在主要的市场和财务数据方面均取得了不俗的增长。

四季报显示,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,连续两季月活增长超过120%;促成医美服务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。

公司第四季度总收入为3.582亿元,同比增长95.7%,比公司上个季度公布的业绩指引上限高出1800万元其净利润为6990万元,同比增长71.4%。

新氧科技董事长兼CEO金星在财报电话会议中表示:“第四季度,用户群体增长显著,去年同期移动端平均月活用户是170万人次,同比增长120%。”

在其身后医美服务平台或者医美机构能奔赴资本市场者寥寥可数,而互联网医美第一股的新氧却开始加速自己的成长。

壹|乱斗与出圈

在中国经济温和放缓的步调中,2019年与两个字绑定在一起——“寒冬”。医美行业人感慨“不好过”的声音此起彼伏。

从医美机构来看,大机构伺机不断扩张,中小型机构屡遭滑铁卢,连投资人该出手时也变得瞻前顾后。

尽管在这样的经济态势下,当聚光灯从多角度打在医美市场,“名角”纷纷登台亮相。百度、阿里健康、京东、大众点评、小红书等巨头依然纷纷向医美市场发力。

“寒冬”之下,2019年成为中国医美市场的“出圈”之年。监管部门日益重视医美市场的规范,2019年全国和地方密集出台一系列针对医美行业整治的政策。

医美市场出圈,新氧也在跳出圈。2019年11月8日,新氧参与投资中国首家医美共享医院。

对于新氧入局医美共享医疗平台,金星表示:“用户的医美体验最终要到线下医院去完成,新氧过去只是拥有线上流量的入口,共享医院使我们从线上到线下形成完整闭环。”

在招揽人才新氧也是硬核出圈,有4位副总裁以上职级的高管非医美行业人士在2019年走马上任,其中著名作家、中信资本高级董事总经理冯唐成为新氧董事会董事颇引市场侧目。

而新氧也用2019年业绩证明了重决策领域专业平台的竞争优势和商业价值。

目前,新氧的商业模式依托社区、电商、新媒体矩阵。营收来源为医美机构在新氧投放广告带来的收入,即信息服务;以及新氧平台促成订单带来的佣金收入,即预订服务。

第四季度,新氧信息服务收入2.65亿元,同比增长108.2%;预订服务收入9370万元,同比增长67.62%。

贰|内容与命脉

中国医美市场是一个典型的“酸柠檬”市场,即在市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息,信任成为难以逾越的鸿沟。

新氧平台则建立了一套制度和多年形成的社区生态,让潜在用户进入社区后,可以获取更为精准的内容,弥补这一鸿沟。

2014年5月,新氧微信公众号发出第一篇文章2020年2月,新氧新媒体矩阵形成包括7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的MCN矩阵

其内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,全网月浏览量超过10亿次,相比去年同期增长超过200%。

新氧的内容生态主要可分为三层:新媒体矩阵、小工具产品、社区互动和内容沉淀。它们覆盖用户全部消费过程,辅助用户作出决策。

新氧目前内容生态的建设,覆盖面广,且形成了消费闭环。用户可以通过新媒体感知医美这一新兴消费。

使用新氧魔镜(效果模拟辅助系统)、皮肤检测、医美百科、视频面诊、药品验真、术后交流等10余个小工具产品模拟变美过程,覆盖术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点。

用社区与消费群体交流,透过视频面诊、在线问答向医生咨询,获得高性价比的信息和服务,再生成新的社区内容,吸引更多潜在消费者来交流。正向循环由此产生。

2019年,新氧小工具累计使用超过1亿次。通过小工具,新氧既丰富了整体用户体验,又在新媒体矩阵和新氧平台社区之间建立了一个通道,可以低成本地捕捉到大量潜在用户的高度相关信息,从而向社区沉淀精准用户。

目前,新氧社区的内容主要由美丽日记、问答、话题、直播构成,这些内容由用户、达人、医生和其他专业人士撰写与编辑。

以美丽日记为例,该功能于2014年5月上线,消费用户可以用图文方式记录术前、术后各阶段的状态,既缓解自身术后恢复期的焦虑,又标记了相关手术、机构和医生的效果和服务能力,成为潜在消费者重要的决策参考内容。

截止到2020年2月,新氧平台上通过审核、用户可见的美丽日记有350万篇。

叁|增长潜能仍旧可观

根据国际权威分析机构Frost & Sullivan调研,2020年有近2000万人在消费医美,医美在中国的消费渗透率仅为1.43%,二线以下城市的医美需求还处于待释放的状态。

而在更为广大的消费医疗市场,同样存在服务提供者良莠不齐、用户消费重决策、消费升级的需求,比如齿科、眼科、体检、产科等。

新氧的内容生态体系、电商运营系统和专业医疗社区氛围,同样适用于这些消费医疗领域,那是一个万亿规模的市场。

2020年2月,受疫情影响,全国各地医美机构近乎颗粒无收,但线上新氧用户共发起4万次视频面诊。新氧成为了医美机构的“蓄水池”。

“新冠肺炎疫情爆发后,视频面诊的服务需求在加速增长。仅二月份,消费者对直播诊断的请求次数就达到了4万次,实际完成的咨询次数相比一月增长134%。”

金星表示,新氧在医美领域率先邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上,帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议。

目前,新氧的AI分析工具,已经从“魔镜/3D测脸”的医学美容手术选择分析,扩展到肤质、眼型和眉形等生活美容测试。这让AI分析工具可以覆盖更广泛的人群,给他们的变美过程提供消费引导。

“我们今年的目标是建立更加多样化、参与度更高的高品质内容组合,在用户心智占有率方面占据主导。”

作为新氧的CEO,金星表示将在三个方面推进2020年的目标达成首先是加强医生的互动,包括上线1v1视频面诊、问答功能,优化短视频功能等。

以1v1视频面诊功能为例,医生在手机后台能随时随地看到消费者的面诊请求。它的特点是在几分钟时间内医生和消费者间就可以完成一次“面对面”的沟通,能快速地集中消费者的需求,给针对性的一些建议。

除此之外,新氧正在促进医生和医美专业人士创作自己的内容,使用户的决策过程更加有据可依。2019年新氧已与超过1万名医生合作,通过直播真实诊断和规划治疗过程,传播他们对审美和特定治疗的专业经验。

其次是社区战略调整方向是,激活达人的带动效应。实际上,2019年3月开始新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人,共同构建高美商社区。编辑团队也帮助KOL和专业人士提升创作的质量和可读性,为社区提供更多专业的原创性内容。

再者是社区战略调整方向是提高平台信息呈现效率。2019年8月,新氧上线人脸识别认证系统,引进金融业征信体系用户行为特征分析算法,建立第一个医美用户风险指数提示。

2020年3月初,新氧对美丽日记这一以用户主动进行信息搜索,为平台产生自然流量的内容做出了迭代升级,采取了一系列战略性的变革:

※ 通过有效的激励和术后交流等用户唤醒措施,鼓励用户产生更多高质量内容。如果上传相关消费小票,将会被打上“消费后日记”的标签,并且在信息流中优先呈现。

※ 简化了日记格式,让用户能更高效的产生日记内容。用户只需添加三张相关照片或一条短视频,即可轻松便捷地分享医美治疗和恢复过程。

※ 在人工审核流程外,加入AI技术,快速和高质量地审核上传内容。

新氧科技首席财务官于敏则表示:尽管当前宏观环境充满挑战,但新氧业务的基本面和长期增长力仍然非常强劲。

“本季度我们进行了战略性的资源部署,以便优化整体用户体验并提升运营效率和盈利能力,这些举措促使公司净利润同比增长71.4%。”