撞线百亿后,良品铺子峥嵘毕现?-一点财经

在这个零散的市场上,获得资本助力的,无疑有着更大的可能。

撞线百亿后,良品铺子峥嵘毕现?-一点财经

作者 | 严 睿

编辑 | 刘 煜

排队一年半的良品铺子,即将迎来高光时刻。1月10日晚间,证监会核准了三家企业的IPO批文,良品铺子正是其中之一。

招股书显示,去年上半年,良品铺子营收35.05亿元,同比增长15.46%,净利1.95亿元,同比大增74.17%。继聚焦高端零食战略后,良品铺子正在逐渐呈现出高价值增长。

在休闲零食这个大市场上,其可谓其中的佼佼者。按照Mob研究院日前发布了《2019休闲零食行业深度解读》,去年中国休闲零食市场规模将超过5000亿元,未来年复合增长率仍会维持在6%以上。

5000亿元的大市场,加上未来较为明确的增长态势,却还没有占据较大市场份额的超级巨头出现,谁愿意错过这种仍处于行业快速发展红利期的崛起机会呢?在这个零散的市场上,获得资本助力的,无疑有着更大的可能。

01

资本画局

自2010年左右,休闲零食行业进入到“企业自建、自控销售渠道和网络零售渠道爆发并存的发展阶段”。

在这个阶段上,来伊份、良品铺子等连锁经营的代表品牌在资本的催化之下开始了高速扩张,在线下门店数量规模迅速放大的同时,门店营业额也以每年40%以上的增速成长。

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而2012年至2018那这七年间,随着天猫、京东等网络零售渠道的爆炸式发展,坚果等休闲零食品类交易规模放大了10倍,也孕育出了三只松鼠这样的线上零食流通企业。

与此同时,2011年前后恰恰瓜子(002557.SZ)、煌上煌(002695.SZ)、好想你(002582.SZ)等第一批零食企业开始进入股票市场,也带动了各路资本在一级市场寻找更多标的。

2016-2017年,来伊份(603777.SH)、周黑鸭(01458.HK)、绝味食品(603517.SH)、盐津铺子(002847.SZ)等公司相继登陆二级市场,掀起了又一轮的休闲零食企业上市潮。

2019年5月间,泡卤风味休闲食品商有友食品(603697.SH)登陆沪交所。相隔1个月后,主打坚果、干果类休闲食品的三只松鼠(300783.SZ)创业板亮相。

而良品铺子、甘源食品也在2019年早些时候递交了A股IPO招股书。国内主要的休闲零食企业几乎要聚齐资本市场了。

资本市场的孕壤之下,休闲零食行业进入品牌强化的阶段,一批企业渐渐形成行业头部。

从市场端情况来看,根据中华全国商业信息中心对行业内重点企业数据的测算:2015至2018 年国内零食市场销售额年复合增长率在10%以上,其中一些发展迅速的代表性品牌增长率则达到20%-30%。

这些头部企业不仅在线上线下渠道、市场层次覆盖上跑马圈地,同时也在品牌塑造、营销推广上试图抬高自身竞争壁垒。

比如,良品铺子业已展开的“高端零食战略”,取得了不错的市场声量。

根据尼尔森 2018 年对全国消费者的零食市场品牌调查问卷显示:1/3的消费者在被问到高端零食专业品牌时第一个提及良品铺子,超过2/3的消费者认可其高端形象。

02

冲刺百亿

进入资本市场,休闲零食企业第一方阵格局已现,市场集中度提升乃至行业企业间整合也将成为必然的过程。

2016年8月,以红枣为主打单品的零食上市好想你以9.6亿元价格收购百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权,成为国内零食电商并购第一案。

好想你借助并购百草味实现了其从红枣单品到坚果多品的品类扩张,同时也将其线下供应链资源与百草味的线上优势深度融合。

百草味与三只松鼠、良品铺子被称为休闲零食电商界的“BAT”,三者占据线上渠道的四成市场份额。

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而并购整合完成后的三年,“好百组合”也取得了超预期、高于“对赌”的营收业绩增速。2016-2018年公司营收增长率86.14%、96.47%、21.59%,净利润同比增长1314.69%、172.19%、21.21%。2019年,业绩预告显示,好想你预计净利润1.55-1.76亿元,同比增长20%-36%。

不过,根据2018年报,好想你总营收为49.49亿元。同年,良品铺子和三只松鼠则分别录得80亿元和70亿元的营业总收入。也就是说,休闲零食行业里最大的三家公司2018年营收总和刚刚达到200亿元。

按照30%的增速,三巨头2019年的营收总和也不过260亿元,相比5000亿元的行业总规模,市占率仅为5%。

按照增长势头看,良品铺子和三只松鼠极有希望在2019年实现百亿营收的“撞线”,而好想你、来伊份等企业则仍有不小的差距。一点财经预测,在IPO过会后,良品铺子的营收或已接近百亿。

自2015年左右以来,国内休闲零食行业一方面由于同质化竞争加剧,线上线下销售增速均出现了放缓的迹象;另一方面随着规模扩张压力和营销成本的上升,使行业企业产品毛利率也出现下滑态势。

100亿元的营收规模或许就是从行业头部企业向行业巨头企业迈进的第一个门槛。

早些年,由于销售渠道、覆盖市场、产品品类、供应链管理等差异,行业企业之间的竞争重合度较低,因此全行业品牌数量众多且分散。

但经过这几年的高速发展,头部企业的竞争重合度越来越高,未来行业集中度也将会越来越高。或可预见的是,拥有规模优势的头部企业很可能会保持较高增速,并逐渐拉开与跟随者的距离。

如果从营收规模来看,良品铺子和三只松鼠最有希望脱颖而出成为超级巨头的两家公司。由于良品铺子至今尚未正式登陆资本市场,其仍保有一定的业绩释放潜力。

按照良品铺子1月间更新的招股书数据,其2015至2018年上半年营业分别收入为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元;净利润分别为0.48亿元、1.05亿元、1.18亿元和1.13亿元。

2019年,其增长态势延续。Wind 数据显示,去年前三季度,良品铺子实现的营业收入、净利润分别达54.60亿元、3.14亿元,同比分别增长19.65%、83.81%,扣非净利润2.68亿元,较上年同期增长79.50%。对比同业三只松鼠、来伊份、好想你去年前三季度的业绩表现,良品铺子均实现碾压。

03

角斗新零售

以每年的双十一为例,对很多厂牌而言,这个刷“市场存在感”的机会不容错过。

尤其在淘宝天猫等电商平台,休闲零食很长一段时间在刷榜频率和类目规模上仅次于服饰品类,市场关注度非常高。

因此短短几年时间,三只松鼠、百草味等以线上零售平台为主渠道的品牌商,凭借低价促销和广告营销等方式抢占线上销售的市场份额而迅速崛起。

然而,随着互联网普及率和网购渗透率增速由盛而衰,以价格战和大规模的流量采购为主驱动力兑换销售大跃进的电商红利时代正在消退。

在电商平台和快递公司的强势“挤兑”之下,以坚果为热门品类代表的休闲零食电商正在呈现线上营收利润增速放缓、毛利率下滑等显著趋势。

根据第三方行研机构的测评,目前除了三只松鼠、良品铺子、百草味三家公司线上获客成本在45-47元/人之间,其他普通休闲零食品牌的平均获客成本已经上升至65-70元/人。

拥有更强品牌号召力的这些头部公司,基于精准客户画像和数据优势,其新客转常用户的转化率则在15%左右,远高于行业均值的5%。

但对于头部公司而言线上渠道的红利攫取同样已近尾声,线下零售终端的拓展也就成为休闲零食领域新零售之争的重心所在。

未来,谁的线上线下渠道更平衡,融合更好,谁就会拥有更为稳定和持续的增长,这并不用过多赘述。

三只松鼠和百草味等过度倚重线上销售的公司,近两年也开启了其线下门店战略。相比之下,线下终端则是良品铺子的绝对优势所在。

良品铺子目前的门店总数约在2300家左右。2016-2018年,良品铺子线下终端销售额分别达到38亿元、43亿元和46亿元,稳稳占据线下销售的老大地位。

截至2019年7月1日,良品铺子在全国拥有超过800家商场店,其中600多家为购物中心店,新店开设仍在规模化的扩张。

更为关键的是,良品铺子近几年着力于构建和完善全渠道的服务体系,业务规模持续增长的同时,线上线下销售收入占比也在不断优化。

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根据良品铺子招股书数据显示,公司线上收入占比也从2016年的26.53%上升到2019年上半年的45.19%,4.5:5.5的线上线下渠道收入布局较其他休闲零食品牌更均衡。

04

决胜供应链

下游是销售终端产品线和品类的扩张,上游则是对供应商不断优化的动态管理,拥有渠道控制力和市场销售数据的良品铺子等企业则居间其中,穿针引线。

在终端品类创新上,成立13年的良品铺子无疑是整个休闲零食行业的领先者。

从2006年起步时仅有60余个SKU到如今覆盖12个不同品类、91个产品系列,良品铺子已经拥有1200+零食SKU,并配置了200人规模的研发团队每年保持300+的新品开发量。

而三只松鼠和百草味目前则各拥有500+SKU,每年新增SKU在100+,一定程度上采取跟随战略来对标良品铺子。

在市场头部企业加速细分市场和创新产品的推出,各家产品线的重合度也越来越高的情况下,对上游厂商的引进、评估、管理体系建设就变得尤为关键。

拥有均衡渠道和最大的数据信息源,良品铺子很早便致力于打造价值型供应链,将商品链与供应商链有机整合、相互赋能,实现零售行业极少见的“商品+增值”的供应链运营模式。

在供应链系统中,良品铺子试图成为消费者的“代言人”,通过为上游供应商提供精准的市场需求信息,以刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构,提升产业链的协同效应,降低企业和供应商的运营成本。

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此外,良品铺子正在搭建质量信息管理平台,加强全链条管控,避免因不可控因素造成质量数据的断层和遗失,保障产品质量的稳定性和可靠性。

这个涵盖原料、生产、商品、存储、渠道等环节的质量管控平台,将各环节的相关质量信息与数据全部在线化,实现商品全生命周期的可视化及可追溯。

在食品行业中,良品铺子是唯一有能力将供应链上溯到原料端的零食企业,通过自建原料基地或与农业种养殖基地长期合作,提升原料品质的同时,为农户和供应商带来更高收益。

截至2018年底,良品铺子经过对制作工艺、选材质量和运输系统等多维筛选,供应商数量已经达到300家,并与超过100家核心工厂、20多个农业基地达成深度合作,对100多种原材料进行控源。

13年的积淀,上下游产业链条与人流、物流、信息流、资金流浇筑起良品铺子供应链管理的核心能力,正在帮助其逐渐拉大与竞品之间的身位差。

数据显示,去年上半年,良品铺子的存货和应收账款周转天数分别为89.53天、13.01天,均比三只松鼠的99.55天、21.49天短,更比好想你周转时间短。

05

结语

伴随新零售和消费升级带来的战略机遇,“零嘴”行业内部正在发生结构性的发展变化。渠道、用户、品牌、品类等等竞争表象的背后,其实是对行业企业供应链管理这个核心能力硬度和强度的考验。

简单的把良品铺子等企业的品牌运营理解为“代工模式”显然是错误的,相反由于对产业链环节进行了专业化分工,在供应链管理能力不断提升的情况下,反倒更容易解决企业持续发展、产品质量与食品安全等诸多问题。

这像极了当年家电零售企业从群雄并起到美苏争霸(国美苏宁)的过程。斗胆预言,在“零嘴之王”的桂冠角逐上,良品铺子最有希望。