方便面产业的繁荣重生记-一点财经

对于中国人而言,没有方便面的人生是不完整的。

方便面产业的繁荣重生记-一点财经

作者 / 曹谨浩

来源 / 华商韬略

一碗热腾腾的泡面里,氤氲出的是大时代里不断蜕变的中国。

01

从战场到餐桌

1991年,波斯湾黄沙漫天,美军坦克如滚刀切黄油一般撕开了萨达姆军队的防线。

在这场震惊世界的高科技战争中,为大兵们提供援护的除了战机和导弹,还有初次投入战场的无焰加热单兵口粮。

多年后,这种把士兵从冷冰冰的罐头中彻底解放的技术在中国吃货的心里种出了一片草原。

近两百年来,战争成为了技术进步的先锋。早期的计算机用于战场分析弹道,雷达为的只是防空。在军用技术演化为民品的过程中,人们也就迎来了生活方式的迭代。

起初,脱胎于军粮的自热米饭最先进入超商,到了2015年,自热技术的潜力在各种网红小火锅的催动下被逐渐释放,吸引了海底捞等线下火锅大牌的入局。

2019年,当人们还在争论自热火锅产业未来发展时,作为国内方便食品行业执牛耳者,康师傅以一款速达面馆自热面表达了对这个诞生于战场食品技术进入主流消费市场的期待。

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这款速达面馆自热面作为市面上主流方便面品牌中第一款引入“冷水自热”技术的产品,无需火电十五分钟可获得一碗面馆好面,其大容量肉块包、低温真空锁鲜技术和双层面体结合热风干燥工艺的面饼,让口感达到了媲美正餐的标准。此外,从包装到加热,自热面都围绕着登山、骑行、自驾等户外场景而设计,让人在野外也能吃上热腾腾的大餐。

除了技术升级外,这也是康师傅在传统产品上探索需求细分的最新尝试。

除了自热面,康师傅速达家族中的煮面系列就专注于对家庭生活特别是亲子关系中的泡面角色进行迭代,既保留了便捷易操作的优势,又以更好的口感与大容量蔬菜、肉块契合了家庭烹饪注重美味营养兼备的生活方式。

在推出彻底颠覆、升级传统泡面印象的速达面馆系列产品之前,康师傅早就开始以“鲜蔬面”、“黑白胡椒”、“DIY面”、“金汤”等健康的高端产品探索消费升级市场,直到自热面系列的推出,完成了整个产品布局的升级。

可以说,以康师傅为代表的方便食品企业,吹响了全面正餐化、品质化的号角。

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其实,这种升级早在三十年前就已经发生了一次。

02

时代的泡面

八十年代初,计划经济的松动,越来越多人脱离了集体,随之而来的是饮食习惯的改变。

在传统单位食堂与家庭小厨房之间,方便食品的市场空间逐渐打开,全国密布了上千条生产线。

但绝大多数价格低廉的方便面着眼于解决温饱,只有基本的调味,没有照顾大多数人的口味需求,生活水平和收入的提高让原有的方便面市场出现了一个巨大的空档。

康师傅正是抓住了三十年前的消费升级浪潮,推出多料包、自带碗叉的新品,从而迅速崛起。

从历史上看,这种升级是社会滚滚向前的必然要求。

中国最早的面条叫“汤饼”,其制作方法是用一只手托面,另一只手撕面,在锅边按扁,下水煮熟。此后几千年里,面条的技艺就处于不断地迭代更新中,制作上有刀削面、拉面、挂面,口味上引入了辣子祛寒、陈醋补充维生素等等,无一不是在美味、便捷的方向演化,满足人们在口腹之欲外对于便利、口味、健康的功能性细分需求。

可以说,以面条为代表的食品工艺不仅仅是生活的技艺,更是生产力的工具,社会演变不止,方便食品也进化不停。

康师傅的带动下,众多品牌也纷纷走向全国市场,方便面进入了头部品牌竞争的时代,在激烈的竞争中不断迭代,进而奠定了国民食品的地位。

2016年9月份的一项消费者指数显示,月收入2万元以上的出国旅游者中,42.8%会携带方便面。

英国《泰晤士报》曾发表文章说:“我们被迫意识到的一个挑战是,提供方便面是服务大陆客人比较实用的。中国游客去商店里买方便面,然后在客房的热水壶里煮。如果客房里有方便面,中国游客会更高兴。”

对于中国人而言,没有方便面的人生是不完整的。

方便面之于中国人,等同于汉堡之于美国。美国经济学家用“巨无霸指数”衡量生活水平高低,而中国人则在对“方便面指数”思考中,发现了经济走向的蛛丝马迹。

多年来,火车票,方便面,肯德基,这三大消费品在随GDP迅速增长的CPI面前一直发挥稳定,特别是最低端的袋装面的1.5元定价维持了十几年没变。

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随之而来,却是市场地位的下降。高铁把“空调特快”变为“最慢”,肯德基从高档餐厅回归到平民餐饮,而最初定位为一餐主食的方便面也越来越成为工薪消费的配角。

相比于时代,方便食品产业的滞后问题越发突出。

03

泡面里的中国

2017年8月,某品牌的高层会议上,突然爆出未来将“逐步退出方便面市场”。

但随后对外解释称,未来并非不做泡面,而是跳脱“物理性”的定义,不把产品视为只有面块加水的泡面,而是把精力转向附有调理包的高价品牌。

其实,这样的表态只是方便面市场高端化的一个缩影。全社会的“消费升级”浪潮早已风起云涌,市场再次出现空档。

比如在产能过剩,竞争白热化的玻璃行业,超薄触控玻璃、太阳能盖板玻璃等面向新消费、绿生活的高端产品,虽然价高却供不应求;

调湿控温的棉服面料、纳米防污的衬衫面料、超薄防晒的运动面料等功能性纤维不断制造出市场爆款,与大路货滞销形成了明显反差。

没有卖点、没有口碑、没有创新的产品在这个网红直播带货的商业新环境下已经难以生存,依靠诸如“红烧牛肉”或“老坛酸菜”等口味创新打天下的时代早已一去不复返。

消费者在变,商业平台也在演化。

从网易严选到寺库、洋码头,再到全面切入日用消费品的小米,后淘宝时代诞生的平台都在做“精品化”甚至是“奢侈化”、“海外购”,以满足一二线城市中产以上的旺盛需求。

同时间,在内陆四、五线乃至曾经被忽视的乡镇,拼多多的风靡其实也意味着另一种意义的“消费升级”,从有什么买什么的传统市场,进化到对性价比与选择空间的要求。

在主动地适应市场与被动的优胜劣汰间,方便面产业也迎来了第二次升级。

除了推出更加健康美味的新品并在面饼、料包的锁鲜上引入全新工艺,随着口碑时代来临,以康师傅为代表的方便食品行业也正进行营销创新以准确切入精准市场中。

近两年,康师傅借助航天IP大热的趋势,在全国举办科普展,将航天、太空食品知识融入少儿科普活动。此外,在最受户外爱好者青睐的马拉松赛事里,方便面角色也由不起眼的配角华丽转身为快速补充能量的不二之选,彰显了运动与户外的属性。

产品创新、工艺创新、营销创新,三管齐下,方便面行业迎来了第二次产业升级。

据统计,2018年全国方便面销量同比上升3.2%,一些人想当然解读为“消费降级”。但同期销售额同比上升8%,可见高端产品的热销带动了整个行业的复苏。比如,康师傅2018年的财报显示,全年净利润27亿元,增长21%,方便面业务营收增长5.73%,主要来自于高端面与容器面业务。

中国食品科学技术学会分析认为,目前以康师傅、统一、日清、农心为代表,高端面的市场竞争态势已经形成。

可以说,方便面市场的回暖不是“消费降级”,而恰恰是企业调整产品线以适应中产崛起与需求个性化的“消费升级”与“产业升级”。这一过程中,企业紧随技术发展趋势,不断进行“产品创新”成为推动增长的内在驱动力量。

改革开放四十年,方便面产业走过了一个螺旋上升的轮回。未来社会节奏必不可免的加快,方便食品的市场也将迎来全面、长期的繁荣。

从解决温饱的传统袋装面,到兼顾口味与便利的桶面,再到今天同时满足鲜味与健康需求的锁鲜、自热技术,以康师傅为代表的方便食品正在重新占领主流消费市场,稳坐“国民食品”宝座。

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时代的变迁改变了泡面,泡面的演化也推动着时代前进。一碗热腾腾的泡面里,氤氲出的是大时代里不断蜕变的中国。