王卫,零售风口练习生-一点财经

屡败屡战,成了顺丰在电商零售领域努力的一个撕不掉的标签。长达十年的时间,顺丰投入了大量的人力、资金,这既是王卫坚定的决心,也是顺丰难以释怀的痛楚。

当吃了无数的亏,趟过大大小小的坑之后,王卫这个电商零售行业的练习生,能否带领顺丰出道呢?

王卫,零售风口练习生-一点财经

作者 / 方 文

编辑 / 邱 韵

黄峥曾经不留情面地对王卫说到,“你们做电商肯定做不成,你见过哪家快递公司做电商做成的?”但是王卫没有听进去,他偏不信。

商流和物流是分不开的。在电商江湖,有两家企业紧密地将电商和物流结合在一起,一个是京东,物流建立起了商城的护城河;一个是顺丰,凭借快递的优势,十年来不断地探索电商零售的机会,却始终不得法。

01

10年学费难出道

10月8日,一直以来低调的本来生活网对外发布D1轮融资,金额达2亿美元。除了北商资本、鼎晖和高榕等明星投资阵容的跟投外,领投方明德控股更是引起关注。

明德控股持有上市公司顺丰控股61.2%的股权,由顺丰创始人王卫99.9%持股。这意味着,本来生活的此次融资,是顺丰对生鲜零售的再次加码。

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生鲜零售,这个被称为电商最后一块蓝海,资本和创业者不断涌进的赛道,也成为顺丰在继电子商务、O2O、线下店等之后,对电商零售的再一次尝试。

顺丰对电商零售的痴情由来已久。

早在2010年,顺丰推出电商平台“顺丰E商圈”,以出售食品为主,同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”,不过电商和支付的尝试并不顺利。

2012年,顺丰推出顺丰优选,凭借自己的物流优势,主打生鲜食品。

2014年O2O热潮,顺丰推出线下店“嘿客”,主打的是线下体验、线上下单,将快递点和电商购物结合。顺丰嘿客短时间内大规模推广,门店一度接近3000家。嘿客经营不利,也给顺丰带来了财务上的负担,顺丰借壳鼎泰新材上市时披露的数据显示,因为线下门店的投入导致的亏损超过16亿。

2015年,顺丰还推出过顺丰海淘(后更名丰趣海淘)主打跨境电商;

2016年便利店热潮下,顺丰将“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”,主打便利店和快递点的结合。也是从此时开始,顺丰开始将自己长期以来坚持的自营模式,改为加盟模式。

纵观顺丰近十年来在电商零售行业的投入,从纯线上的电子商务到O2O,从跨境电商到新零售,再到如今的生鲜电商,零售行业的每一次风口,顺丰都积极地迎上。

6年7次换帅,王卫亲任CEO,曾经把顺丰优选的位置提到了最高级,并在2012年“顺丰优选”电商平台上线前,顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会,再三强调“顺丰优选是不能失败的项目”。

顺丰对电商零售业务不可谓不重视,但可惜的是,始终没有摸到门道。就像是一个练习生,却始终不能出道。

02

为什么顺丰就不行?

物流能力可以成为京东商城的护城河,这是先有商城后有物流。反过来,通过物流能不能造就出一个成功的电子商务平台,这是顺丰多年来坚信、实践,却不能给出最终答案的昂贵探索。

“我们的未来,是会走到很多行业里面去,做深很多行业,而不是‘最后一公里’的仓库配送,这样的话,永远做不深一个行业。”

扎入到电商、零售行业,对于顺丰快递的影响重大。在王卫看来, 物流是无序的线条,顺丰要将这些无序线条组织成有序网络,以形成闭合的零售帝国。电商连接消费者,连接商家,是商流连接的枢纽。同样,顺丰凭借物流的能力,也可以连接需求和供给。

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尽管王卫不断地强调顺丰要把物流与商流紧密结合,但不知其所以然。

在连接消费者的需求端,即人货场的场上,充满了复杂的动机和偏好,要比物流的运输复杂的多。

中国物流学会特约研究员杨达卿认为,当年“嘿客”失败最主要原因还是在用快递思维做商业,顺丰不理解社区经济,社区经济最大的优势就是方便、快捷,体验感强,但在这一点“嘿客”恰恰相反。

顺丰擅长的是长距离物流运输,但是如果强行把这种能力强加到社区这最后一公里上,反而和零售最本质的价值相悖。

电商分析师李成东分析道,“物流属于服务能力,并非零售能力,零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力,顺丰还不具备核心的零售能力,这是顺丰零售做不起来最主要的原因。”

电商是互联网生意的流量黑洞,尽管顺丰有品牌,有运力,但是这些都难以支撑起一个大的电商平台。顺丰曾在商品包裹上贴自营电商平台的信息而遭到行业喊话,可见即使是其拥有的触达用户能力,也不得不收敛。

此外,顺丰内部对于为何做电商?怎么做电商?物流该承担怎样的角色?也并不是定位清晰。

顺丰优选的首位CEO刘淼在任时曾称,“顺丰做电子商务的初衷并不是迫于上游下游的挤压,而是希望做一个销售健康安全食品的网络平台”。而第二任新CEO李东起则将口径转变为“顺丰涉足电商做生鲜食品平台,实际上是为自己涉足冷链物流做准备”。

03

顺丰的企图

此次顺丰联合本来生活在生鲜电商的布局,与以往不同的是采用了投资的方式。

顺丰优势在于物流尤其是冷链配送的能力。2018年8月,顺丰和冷链巨头夏晖成立合资公司新夏晖, 顺丰控股为新夏晖控股股东。 2019年2月份,顺丰完成了对DPDHL(德国邮政敦豪集团)在中国内地和中国港澳地区供应链业务的收购。

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而本来生活的优势则在于生鲜的经营。定位为O2O+B2C生鲜新零售模式的本来生活集团,不仅拥有本来果坊、本来鲜、本来生活网等多种零售业态,也是生鲜这个残酷的行业里少有的实现了盈利的企业。

在宣布融资的同时,本来生活创始人喻华峰在内部信中自信地讲到,没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子已经结束了。而这个自信来自于,本来生活网2018财年实现全财年盈利,线下业务“本来鲜”当前拥有300家门店,其中成熟门店90%实现了盈利,今年的目标是门店开到700家。

顺丰和本来生活的联合,一方面顺丰可以为本来生活生鲜运输提供支持,顺丰优选的门店也可以提供线下流量的支撑。一个是物流能力,一个是盈利的经营经营,生鲜的两大痛点可以双方优势互补解决。

但值得注意的是,顺丰并没有放弃自己的顺丰优选自营电商业务。

对于有门店,有物流,有线上能力的顺丰来说,这也意味着,本身就拥有全产业链能力的顺丰,此次的投资更像是交学费,通过和本来生活在生鲜零售领域的协作,加强自身的零售系统能力,摸索出生鲜的经营方法论的本来生活,就是顺丰这次零售实验的学习对象。这可能是在电商零售行业探索了十年的顺丰,更想达到的目的。

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结语

屡败屡战,成了顺丰在电商零售领域努力的一个撕不掉的标签。长达十年的时间,顺丰投入了大量的人力、资金,这既是王卫坚定的决心,也是顺丰难以释怀的痛楚。

当吃了无数的亏,趟过大大小小的坑之后,王卫这个电商零售行业的练习生,能否带领顺丰出道呢?