大搞“头等舱”计划,苏宁零售云凭什么? | 一点财经-一点财经

在960万平方公里的乡土中国,一些变化正在悄然发生。

有的村落正在消失,有的城镇正在成长;生于物质贫乏时期的年老一代正在逝去,长于物质丰富年代的年青一代正在成家立业……

在1.7万亿的家电零售市场,一些改变已然到来。

线上增长放缓,线上线下一体的智慧零售时代到来;一二线市场几近饱和,品牌和商家向低线市场渗透……

在充满变化的新时代里,有线下能力,在低线市场有布局,成为衡量一个企业的重要指标。

当拥有这些能力的零售商,向外开放这些能力,与之合作成为品牌们的不二选择。尤其是对于那些线上优势明显的品牌来说。

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11月6日,奥克斯苏宁零售云的合作正是基于此。曾在电商时代攀升至空调行业前三的奥克斯,如今坐上了苏宁这架飞机的头等舱。

此时,在头等舱的它眼中映入的是怎样的风景?在一个一个头等舱座位背后,苏宁有着怎样的野心和憧憬?

01|走向低线市场

中国目前仍然是城乡二元社会结构。似乎,城市与乡村之间,一道看不见的墙壁牢牢伫立着。

经济领域,所有的企业和专家考察市场,都是分为城市和乡镇两个维度来分析。行业纵向发展也普遍经历了从城市到乡镇的跨越,比如互联网,比如智能手机。

2013年,智能手机快速在一二线市场渗透;2015年、2016年,一方面是所谓的市场饱和论,一方面是智能手机在乡镇市场的普及和快速发展,此时,在乡镇市场门店优势明显的OV(OPPO、vivo)市场地位显著提升。

家电领域,似乎也有类似情形。

此前,对大多数家电品牌来说,一二线市场是重中之重,销售额占比多超过一半。而现在,在一二线城市“饱和”的家电,尤其是大家电,增长将主要聚焦于低线市场。

2008年国家曾推出过家电下乡政策,农村地区彩电、冰箱、洗衣机、空调等销量大增。此后政策退出,发展中心转换。不过如今,家电行业似乎正处于一二线市场向低线市场蔓延的阶段。

一方面,产品换新周期来临产生替代需求;一方面,智能产品在一二线城市普及后,进入乡镇市场带来新增需求。

奥维云网数据显示,一二线城市基于相对较高的家庭保有量,普及性需求已结束,市场增长明显受制于地产销售的发展,上半年累计销量增速为-0.2%。而三四线城市普及需求空间仍然存在,零售量增速8.7%,其中6月高达12.6%,最终上半年实现3.2%的增长。

当然,在家电增长向乡镇倾斜的背后,是初期政策推动、后期市场选择所出现的城镇化。

以冀南地区的一个村庄为例,此前在国家政策推动下,县城、镇子上相继盖起了连片的高楼,村子里,只要家里有年轻人,几乎家家户户都在外买了房子,或者在县城,或在镇上。

买房、安家就意味着消费,意味着家电购置。正如苏宁易购副总裁顾伟所说,城镇化给了中国县镇市场流量再分配的机会,抓住这个机会,可以做出很大的市场。

看到这一趋势,苏宁等巨头已早早开始县镇市场布局。

去年7月,苏宁在安徽滁州来安县开始了自己的智慧零售“试验”,开始了第一家苏宁零售云店;去年9月,零售云模式跑通,开放加盟,开始规模化复制。

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当前,从8月8日的1010家,到11月6日的1616家,苏宁智慧云门店正在以每天6.7家店的速度快速拓展。

可以说,它目前正在将四六级市场的分散流量整合起来,聚合成一张巨大的低线市场网络,触达用户,吸纳加盟商户,连接各家电品牌。

另有数据显示,截至11月11日23点59分,双十一期间,苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中,零售云门店达到1666家,销售同比增长3308%。

02|奥克斯登上头等舱

2012年,家电补贴政策退出后,为了与格力、美的差异化竞争,奥克斯选择将渠道下沉,挺进三四五级市场。

为此,它在全国建立起了代理商制:选择重点城市设立了34家营销中心,再由营销中心选择市(县)级区域总代,借助区域总代的地方资源发展终端零售商及二级代理商,渗透至县(乡镇)一级。

恰逢三四线等低线市场崛起,奥克斯的这种差异化竞争为它的崛起奠定了基础。

从2013年到2017年,四年间,其销售规模从287万套快速攀升至650万套,且在今年上半年,其他品牌增速20%时保持50%的高速增长。

不过,在奥克斯的整体崛起中,与线下体系相比,电商发挥着更大的作用。一度,代理商、全国连锁曾经是奥克斯的主流销售渠道。

自2010年起,它陆续入驻几大电商平台,此后,其电商渠道一直保持高速增长,今年第一季度,电商渠道销售金额35亿元,占比67%,成为主要渠道。

在线上流量枯竭,几大电商纷纷转战线下的现在,曾借着电商东风快速崛起的奥克斯,到了该考虑未来增长支撑点何在的时候。毕竟,消费电子、家电都属于高标准化产品,2017年两者的线上渗透率就达到了43.50%、37.20%,处于较高水平。

这时候,苏宁零售云的出现,无疑为它提供了另一种快速发展的可能。

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 ▲|奥克斯家电集团总裁冷泠

用户、商户、品牌,苏宁零售云编织的这张网,任何一条线、任何一个方向都是开放的。用户层面自不用多说,商户层面是加盟,品牌层面是“头等舱”计划。

何谓头等舱?

简而言之就是更高层次的硬件水平,更有针对性的服务。苏宁的“头等舱”也是如此,奥克斯将全面进驻苏宁零售云门店,并通过零售云平台为加盟商户提供专供产品、样机、导购、培训等资源。

对奥克斯来说,与自己拓展线下门店相比,与苏宁合作更为直接有效、方便快捷。同时,苏宁零售云成为其全渠道战略布局的重要一环,在电商之外,增强其线下渠道的活力;有助于加快其在四五六线城市的进一步渗透。

考城镇,位于因焦裕禄而闻名全国的河南省开封市兰考县,在豫鲁边界,是兰考县的东大门。曾目睹兰考二七苏宁开业而深感震撼的李军(化名),十年后选择开设了一个500平方米的电器卖场。

他之前从事的是家电经销,卖的第一个品牌就是奥克斯空调,从2009年到现在,一路陪着奥克斯起步、成长。在苏宁零售云门店与奥克斯达成“头等舱”战略合作时,他马上报名参加了进来。

对于与苏宁零售云合作的意义,奥克斯家电集团总裁冷泠明确表示:“零售云是奥克斯线下战略的重要渠道通路,奥克斯将与零售云平台赋能加盟商户获得三倍五倍的增长。”

03|网络全开

“头等舱”于今年8月份在苏宁的合作伙伴大会上公布。

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当时,苏宁方面介绍称,头等舱计划是零售云针对战略品牌打造的渠道下沉绿色通道,以实现品牌和销量的快速提升,同时推动反向定制产品的研发和推广,为加盟商户提供更具竞争力的产品和利润空间。

县镇市场有着自己的核心需求,普遍偏中端甚至低端,比如三级能效的变频空调,1500元以下的两门、三门冰箱等,有的还会有工程需求。不过县镇用户普遍对品质有着更高的要求,强调产品的性价比。

这就是“头等舱”的由来:苏宁与12个品牌战略合作,反向定制,通过买断包销的形式采购36款以上的专用机型,再安排108款重点热销单品。

“奥克斯与苏宁零售云进一步深入的合作能够带来更有竞争力的商品和资源”,李军说。就在宣布达成合作当天,奥克斯在会议上推出了多款专供苏宁零售云的产品。

“这次奥克斯&苏宁零售云头等舱的启动大会给双十一加了不少料,两者的强强联合将赋予门店更多的产品、运营支撑,将为我们带来新的增长机会。”另一个加盟商表示,他现场就在手机上下了订单。

奥克斯之外,苏宁零售云此前已经与其他品牌达成了头等舱战略协议,包括美的、TCL、海尔等。

在与奥克斯宣布达成合作的同时,苏宁零售云平台公司副总经理刘怀力大表示,这只是头等舱计划的其中一步,未来将通过不断完善、迭代智慧零售解决方案,为合作伙伴提供更丰富的定制化产品、智能化工具,全面提升实体门店竞争力和盈利能力。

“头等舱”计划公布后,第一家新日电动车的合作店于10与26日正式开业,开业期间,原定26万的销售任务,实际完成了40.2万,完成率154.8%,电动车销售24台。

此外,第一家苏宁红孩子与贝想的母婴合作店计划于12月15日开业,第一家与顾家家居的合作店计划于11月30日开业。

到2018年年底,苏宁零售云门店计划实现县镇市场覆盖5000家。在2020年,它更是提出了互联网门店总数达到20000家的目标。

对于苏宁零售云这张全面张开的大网来说,加盟商的加入,让品牌的渠道下沉有了地基;品牌和产品的加入,让加盟商更放心,他们有了更多盈利和可施展的空间;加盟商、品牌的加入,让用户享受更多便利,可以就近获得更符合自身个性化需求的产品。

更多的门店,更多的用户覆盖,更多的品牌合作,意味着苏宁这张大网将更加牢固。

04|结语

当物流踏平沟壑,线上与线下同步,中国广袤的县镇零售市场上,必将培植出一棵参天大树。

是谁呢?大家都在预测。

如同所有关乎未来的谜题那样,这个问题现在还没有答案。不过对于构成成功的要素,所有人都了然于胸——目标明确,路径清晰,节奏精准,各方得利。

这些必要条件,苏宁零售云似乎已具备。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:邱   韵

编辑:刘   煜

封面:邓   攀

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