炒鞋:一半潮流,一半金钱-一点财经

球鞋市场的火热,其实也不难理解,毕竟它恰处沉寂环境,也恰好与代际、潮流、消费升级这些概念相合。

至于狂热,如同其他市场一样,它自身同样蕴含着天然的调节机制,一端是狂热,一端是理性。而现在,在前期的疯狂过后,这一机制正在发挥作用。

炒鞋:一半潮流,一半金钱-一点财经

作者 / 邱 韵

编辑 / 刘 煜

8月末的上海,在一个潮流文化展览上,近一半的区域由鞋占领。彪马、耐克、阿迪、鬼冢虎……它们的展区内,人流络绎不绝。

在展览期间举办的青年消费新主张论坛上,球鞋同样成为热议话题之一。“球鞋文化在中国未来一定会持续升温,并且永远都会存在”,李宁时尚产品线总经理李刚的这一番话,从行业角度为场馆内外的球鞋热潮定下基调。

当然,热潮永远也伴随着狂热,近期同球鞋捆绑在一起的一个词汇是“炒鞋”,同炒黄金、炒币一样的“炒”。

伴随着无数90、00后新青年的成长,这注定是一个伴随着潮流与态度,狂热与金钱的市场。

01

潮流与资本

“我们在潮流文化中发现两个亚文化的抬头和兴起,一个是国潮,另外就是球鞋文化。”在青年消费新主张论坛上,CBNData首席运营官王洋如此表示。

其公布的大数据报告显示,鞋靴成为2019年规模、增速都较高的潮流消费重点品类。消费人群中,年轻人更多,95后、00后占比超六成,00后占比明显高于整体潮流市场,甚至这一人群仍在以与整体人群相比近4倍的增速加速“进圈”。

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从人均消费来看,2018、2019年,球鞋市场人均消费增速分别为3%、26%,其中90后人均消费领先。

在90、00后年轻人热烈追捧的背后,一股新的潮流已经形成。近年来,从说唱、街舞,到篮球,原本小众的文化越来越多地走进大众视野,随之一起的还有求酷的潮流趋势。当然,这同样也是年轻群体个性化诉求的表达之一。

自20年前就开始接触球鞋文化的YOHO!集团副总裁傅婼,十分看好这一潮流趋势:“我觉得这个风潮会挺久的,在国外球鞋文化多年前就有了,而文化是有共性的,如果是美的文化,一定会被更多的消费者接受。”

有数据显示,2019年5月,典型球鞋交易与鉴定平台月活用户规模为1954万(Questmobile),而2018年5月为904万,增长一倍左右。在越来越多年轻人表达态度,迎上这股潮流的同时,也有人看到了这股潮流。

资本的嗅觉从来敏锐。“资本方今年好的概念不是很多”,在上述消费论坛上,华人文化产业投资基金副总裁张琳曾说道,当时她提到的概念之一是新国潮。

实际上,今年还有另一个热点,与新国潮相似,它就是球鞋。据一点财经粗略统计,今年以来“毒”App、Nice、XCin等相关企业获得融资。

同时,除了这些创业者,其他人也想从中分一杯羹,比如潮流产业集团YOHO!去年年底上线了球鞋交易平台UFO,二手交易平台转转今年5月上线了球鞋鉴定应用“切克”。此外,还有斗牛、get等参与者,今年7月,国外球鞋交易平台GOAT也宣布进入中国。

这些平台存在的意义在于,Nike、阿迪等限量款球鞋,每年分配给中国市场的货量极少,供需结构的严重不平衡,为球鞋电商提供了广阔的空间。

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伴随玩家加速入场的是规模的不断扩大。比如,UFO上线第一天成交额即突破100万人民币,此后的交易规模和购买人数每月均高速增长,跨品类交易人数超过50%。

在其他行业还在为升级或降级苦恼时,球鞋概念成为焦点之一。除了一级市场投资的火热,这个市场同时也备受二级市场追捧。

“炒鞋”成为近期来的热点之一。今年七月份的苏富比拍卖会上,一双1972年的耐克球鞋以约合300万人民币的价格拍出,打破球鞋拍卖的世界纪录。有人调侃“70后炒房,80后炒股,90后炒币,00后炒鞋”,有人炒出了自己留学所需的开销,也有人为此付出了代价……

在文化与资本间,球鞋被赋予了潮流与资本两种属性。而在这两种属性间,这个行业正在走向微妙的平衡。

02

狂热与理性

这个行业正在快速发展,根据美国市场研究咨询公司Grand View Research 2018年的报告,2025年全球运动鞋市场规模有望达到950亿美元,复合年均增长率达到5.1%。

而近日,艾媒发布的一份报告显示,在网络媒体对这一议题持中性评价的同时,它的负面评价却高达22.11%。凡事与“炒”联系在一起,必伴随着狂热,甚至“狂热”的不仅是平台与资本。

今年4月,匡威的一则限量款发售通知印发网络热议,这则通知要求消费者抽号购买,且到场者必须穿着匡威的鞋子和服装;Mars Yard 2.0发售时,想买鞋的粉丝需要经过一系列测试,如爬绳子、做俯卧撑、智力检验等。

在被文化潮流与资本捧起来的市场中,在整个“球鞋”体系中,作为源头的品牌商可以说充当着核心角色。在一面尽可能杜绝投机者“黄牛”的同时,它们也在有意地加强自身对整个体系的掌控力度。

同“黄牛”一样投机的,还有造假者。“毒”App起源于虎扑,当时有很多消费者无法确定自己购买的球鞋的真假,于是求助于虎扑上懂行的人,久而久之它成为了鉴定平台,以及后来的电商平台。

但仿制、假货以及产品质量问题仍然是这个行业的主要威胁之一。“球鞋溢价幅度大、普通消费者难辨真伪等因素刺激了大批无良厂商仿制球鞋,假鞋产业链不仅能仿制裸鞋,甚至有专门的正品球鞋鞋盒交易者。”艾媒咨询曾在上述报告中指出。以耐克为例,其全品牌溢价最高超过了58%。

比如在黑猫投诉上,有用户以3708元在某平台上购买了一款球鞋,但最终发现鞋子有极大折痕,客服推脱不处理。也有用户反馈第一次买的鞋和第二次有很大区别,怀疑第一次购买的携是假的。

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当前鉴别+电商的商业模式,似乎也在将当前行业内存在的诸多问题转嫁到平台上。有用户反馈,最好不要再双十一等促销节点购买,这时任务重,鉴别师可能容忍度会高一些。

这些隐藏在狂热底层的问题,正在助推这个行业回归理性。而理性的本源在于产品,此前,毒App已在行业内发表了类似“鞋穿不炒”的声音;傅婼从文化角度也曾强调,球鞋文化需要积淀,需要不断推出好的产品,“需要时间积累,积累足够深的厚度把行业往前推”。

当产品足够成熟,产业链更加成熟,整个市场才能逐渐趋于理性。当然,这种理性不仅仅局限于传统商品那样简单的成本式定价逻辑,还有基于供求关系所带来的溢价。

03

结语

资本与风口、热点等似乎是并行而生的,而风口恰如其名,天然蕴含着某种狂热与随机。

球鞋市场的火热,其实也不难理解,毕竟它恰处沉寂环境,也恰好与代际、潮流、消费升级这些概念相合。至于狂热,如同其他市场一样,它自身同样蕴含着天然的调节机制,一端是狂热,一端是理性。而现在,在前期的疯狂过后,这一机制正在发挥作用。