球鞋的夏天-一点财经

今年夏天,乐队火了。

这是继说唱、街舞之后,又一个“出圈”的小众文化。

回顾这几年的综艺市场,从辩论、说唱、街舞、电音、机甲、国风到乐队,内容创作者们纷纷把灵感来源瞄准到了小众文化。虽说小众,但在“老炮”、“当红炸子鸡”和一众“小鲜肉”明星们的带动下,都收获了极高的关注度。

如果说网络综艺以互联网的方式打破了小众和大众之间的壁垒,那么明星和热门选手的超强带货能力,显然也让另一个小众文化——球鞋,在这个火热的夏天,成了新的焦点。

01 | 网综热播带球鞋“出圈”

球鞋原本就属于街头文化。

与Nike合作过的知名设计师、纽约街头时尚品牌主理人Jeff Staple认为,球鞋在街头文化中扮演着最重要的角色。“每个人都要穿鞋,每个人都要为自己选鞋,球鞋是最简单的表达自己和展现自己风格的形式。”

在中国市场,球鞋的出圈,带货明星们无疑算得上是一大功臣。

首先是在说唱、街舞等网综节目中,爱鞋成痴的艺人扎堆出现。这些节目持续热播,也让球鞋文化开始向大众输出。

不过,比起节目本身,年轻的观众们反而更喜欢讨论这些明星和热门选手们脚上穿的是什么鞋。

比如说起白敬亭,大家首先想到的不是他又出了哪部作品,而是“怀柔鞋王”的标签。更有传言称,为了买鞋,他现在连北京三环内的房子都买不起……除了白敬亭,大家熟知的爱买鞋的明星还有热狗、欧阳娜娜、黑人和林俊杰等等……

Jeff Staple曾表示,一双球鞋的价格可能是50美金,也可能会是500美金,但和车、房子的价格比起来,依然是大部分人所能接受的。不过,在中国市场,当球鞋出圈后,有些鞋的价格在明星效应下正变得水涨船高。

原来打折的alexander wang被吴亦凡穿过后,在官网被扫空;Converse x JW Anderson的发行价为999元,张震岳在说唱节目中一上脚,瞬间就涨至1299元;潘玮柏穿上了AJ4XTravis Scott,从潮品鉴定交易平台切克App提供的数据看,其7月底在二级市场的价格已飙涨至5388元,溢价达到了217.13%。

“唱播鞋贵”一词,由此诞生。

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如果说以前的球鞋文化是集中在小众圈层,还仅仅是作为个性的表达而不太被外行人关注,那么在2019年的夏天,不必再去三里屯和春熙路,也不需要非得是一个真正的Sneaker,面对着五彩斑斓的AJ、椰子,你很可能已经成为抢鞋大军中的一员。

是热爱吗?别问,“冲”就完了!

2018年4月,YEEZY 500 BLUSH发售,已经在网上抢到号、拥有购买资格的粉丝们还是提前一天就驻扎到了门口;今年3月,JORDAN官方旗舰店公布了新品AJ6樱花粉的抽签结果,参与此次线上抽签的用户人数为37万人;紧接着7月,合肥乔丹专卖店将发售限量鞋款,爱好者们从全国各地赶来,扎起帐篷,通宵排队……

切克App提供的数据也显示,夏初5月30日发售的Sacai X Nike Blazer Mid Black Blue白蓝的发行价999元,现在在二级市场的黄金码市场价约3000元;6月7日发售的椰子黑色满天星,43码的价格达到了14308元;复刻的慈善Air Jordan 6同样冲至万元价位,高达12000元;而伦纳德签名战靴 New Balance OMN1S 全国仅 38 双,在猛龙队夺冠后,市场价格已经达¥20000 以上!

显然,当球鞋已经从小众圈层走进大众消费领域,喜爱和炒卖开始并存。正如媒体报道的那样:抢鞋者们不一定知道球鞋背后的故事,但是知道吴亦凡穿过,热狗穿过。

02 | 谁在消费“起飞”的球鞋?

“冲”,是因为热,但不一定都是爱。

当下,“炒股不如炒鞋”正在鞋圈流行。国外,知名的球鞋交易平台StockX甚至还以股票交易所的形式,通过过去24小时交易额创立了Jordan 指数、Nike指数和Adidas 指数;国内,二级市场球鞋的价格走势一天一变,甚至以小时计:今天你还能高于原价几百元抢到一双新发售的球鞋,明天哪个明星上脚或被大玩家炒卖后,就可能变得让你“高攀不起”。

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到底又是谁在消费“起飞”的球鞋?

从毒App、切克App、nice等各大平台提供的数据看,绝大多数是30岁以下的年轻人,占比达到了60%甚至更高。这实际上和网络综艺的受众群体高度一致:艺恩数据的说唱类节目用户画像显示18-30岁的观众占据了60%以上;极光大数据的洞察报告也显示,潮牌鉴定电商App在30岁以下人群的渗透率更高。

比如追剧女孩方琦的男朋友子豪,就是在陪她看综艺后“入坑”买起了球鞋。为了准时抢鞋,子豪可以放弃即将要坐的火车,因为列车上信号不好;遇到特别钟爱的球鞋要发售,他还会提前一周就定好十来个闹钟提醒;发售AJ1的时候,他也已经习惯了通宵排队……所有买到的球鞋,除了极个别爆款他会配置50-200元不等的透明鞋盒收藏起来,绝大多数会被他在二级市场转卖掉。

子豪说,虽然入坑时间不长,但对于球鞋的价格走势,已经从各大平台掌握得一清二楚。比如椰子700,除了OG他都不会入手。“2599元的定价太高,没什么上涨空间,几乎都‘倒闭’了。”子豪觉得,当全民皆贩时就别谈什么热爱,“1899的椰子满天星如果你抢到,转手就能卖7000甚至更高,你舍得自己穿?”

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当然,官方发售买不到,依然是大多数人的“命运”。

“想在发售时原价抢鞋现在很难,这两年大多数时候是在陪跑。”显然,寄托于中签的子豪只是个人玩家,和那些有资本有渠道的鞋贩子还是没法比。

在这个圈子,也不是所有人都为了炒卖。

在资深sneaker安泽兴眼里,子豪就是不懂鞋的跟风者。“很多人只是把限量版球鞋作为他们炫耀的一种物品。”安泽兴说,每双球鞋背后的故事才是精髓,但并不是所有玩鞋的人都能说出来。

“球队的历史、球员的战绩、设计美学、文化符号,构成了每一双经典球鞋独一无二的魅力,可惜很多人不懂。”安泽兴直言,每年夏天综艺的热播就是他的“噩梦”:黄牛把热门鞋款炒得遥不可及,人人去抢让价格一涨再涨。甚至一些原本冷门适合收藏的鞋款也因为“流量明星”上脚而不再容易买到。

在sneaker圈里,买鞋原本是一种表达文化认同、展现价值观和寻求社群归属的行为。但现在很多球鞋的价格,作为一个工薪阶层,安泽兴们已经负担不起了。

03 | 资本、巨头入局分羹市场

火爆的球鞋市场,到底有多大?

尼尔森的数据显示,2015至2017年中国街潮市场的消费规模就已经上升到62%,比其他国家消费规模的增速高了3.7倍。在潮流媒体Highsnobiety的一份报告中,中国球鞋市场的规模则被认为“至少有10亿美元”。

判断一种文化有没有出圈,还是得从市场和行业的动向感知,比如专门做球鞋炒卖生意的鞋贩子们。

大罗是一名球鞋爱好者,不过他还有第二个身份——黄牛。

因为玩鞋早,他很早之前在虎扑认识了一些“兄弟”。大二时想赚点零花钱,于是和要好的兄弟搭伙搞起了球鞋转卖。大家都是球鞋爱好者,所以只卖正品。他这边的货源主要来自于国内现货——一般是在熟悉的品牌专柜店员那里直接拿货。

因为买鞋次数多了,相熟的专柜店员会提前告诉他热门球鞋的线下发售日期,甚至会帮他预留出几双。大罗没有明说会不会给专柜的店员好处,但他坦承:“合作”的次数多了,才能建立彼此的信任。

不过,这样的货量毕竟有限,已经不再能够满足需求。所以在在大罗的团队里,还有人专门负责国外期货这条线。因为有些鞋款在国外买很容易,但在国内没有发售或很难抢到,他们会花钱请出国的朋友专挑这样的货进。比如最近美国的阿迪官网大量补货椰子,大罗团队就抢了多双已经起飞的“新灰橙”和“白斑马”,等这批货回到国内就能狠赚一笔。

“现在很多平台都有预售,期货还没到,就可以先挂出来卖。”大罗说,唯一不确定的就是鞋子的价格变化很快。一旦预售的价格低于球鞋从国外进来时的市场价格,他们就会控制出货量,比如在一些二级市场平台上预售的,他们宁愿补偿违约金也不发货。“打个比方,如果倒钩我的预售价是4999,现在价格多少钱?我发一双就少挣很多钱,我不是一个人,要养一个团队。”大罗说,在他的VIP微信群则恰恰相反:预售给老客户的,即便预售价要的低了,也一定会发货。因为毕竟都是老客户,他和团队也需要对这部分精准人群维持住信誉。“别人都这样干,我们不可能打破这种平衡,否则就会失去非常重要的客源。”大罗表示,在这些VIP客户中,除了真正的爱好者,也不乏其他一些鞋贩子。

在二级市场,比大罗更高级的是能左右价格走势的大贩子。他们凭借着敏锐的市场判断力,通过各种渠道来抢好的配色和黄金码。因为只要一两个黄金码被清空,这款鞋的整体价格就会上涨。品牌方本就限量发售,黄牛又掐断了一级市场的大部分供给,市场价格被抬高成了件特别自然的事。而当二级市场出现大批货量时,他们也会通过手段来砸价,然后吃进继续炒卖。

不过,这样的炒卖对于子豪和安泽兴这样的小玩家和球鞋爱好者来说,最直观的感受也仅限于平台上那些变化的价格和入手的难度。对于子豪来说,他关心的是自己能不能抢到热门球鞋,然后卖掉赚一笔;对于安泽兴来说,他倒是希望能够捡漏那些自己喜欢且在市场“倒闭”的鞋款。

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觊觎这块新兴市场蛋糕的,除了散户玩家,还有资本和巨头。

7月22日,美国洛杉矶二手球鞋交易平台GOAT宣布正式进入中国市场。今年年末,美国“独角兽”StockX 也计划拓展中国市场。

从国内看,也早已有巨头布局。

早期入场的毒APP,已经完成了新一轮的融资,估值接近10亿美元;由腾讯投资的二手交易平台转转旗下的潮品鉴定交易平台切克App也已经于今年5月上线,首周平台球鞋交易的GMV就突破了1000万;随后,nice也宣布完成了D轮融资。

平台层出不穷,也提升了市场的热度。对于资本和巨头入局分羹,转转切克项目负责人Ken哥认为,球鞋出圈让更多人爱上或者接受球鞋文化、市场的洗礼,除了市场本身的因素外,确实和现在的传播渠道、方式变得更方便、更容易有很大关系。比如说唱、街舞等网综的热播,对球鞋文化的普及和市场走热,起到了一定的助推作用。

04 | 解决鉴定刚需的奔跑者们

在中国,时尚消费品市场火爆的另一个表象,可能就是假货泛滥,在球鞋市场尤其如此。

现在造假工艺越发高超,号称要让全国人民穿得起名牌鞋的“莆田鞋”,和正品混在一起已经是真假难辨。切克平台首席鉴定师、鞋圈大神995就表示,目前球鞋的造假技术已经突破了70%以上,在二级市场火爆的时候,鉴定对于平台、卖家和买家来说,都是至关重要的刚需。

转转CEO黄炜此前接受媒体采访时也表示,去年年底转转团队就已经注意到球鞋市场在快速发展起来,并且看到了球鞋从小众圈层走向大众消费领域的明显趋势。考虑到这个市场对于鉴定的需求和转转此前坚持在做的质检体系是一脉相承,转转决定入局。黄炜说,他们在做的,是希望有别于市场里已有的平台,依托转转自身成熟的质检体系,为球鞋的消费群体提供一个更专业和更放心的选择。

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全职签约鞋圈鉴定大神995,是转转旗下切克App的一个大手笔。

995此前曾和别的平台合作过,此后一直自己单干。这是近两年的球鞋鉴定师行业的一个普遍现状:要么挂靠平台,要么单飞。这个行业没有统一的标准或资格认证,知名的鉴定师也多是个人玩家发展起来。虽然凭借丰富的经验和口碑能够建立个人品牌认知,但这种建立在个人经验上的鉴定在外人看来更像是一门“玄学”。

“鉴定师不可能百分百准确。”995说,要想成为顶级的鉴定师,鉴定的准确率也必须要保证在98%以上。除此之外,相比经验更重要的,是人品。

这同样适用于平台对鉴定师的选择。转转切克项目负责人Ken哥就认为,平台一定要选择和自身战略、价值观相吻合的鉴定师来合作,这样才能保证平台发展的稳定性,同时也可以帮助鉴定师成长。

从鉴定服务的方式看,目前毒App沿用传统的模式——和鉴定师挂靠合作。入驻毒App的鉴定师,会做50道测试题,全部答对即有机会进驻平台。和包括毒App在内的其他平台与鉴定师挂靠不同,切克选择全职签约鉴定师,并依托转转已有的质检体系来自建球鞋潮品鉴定团队。

相比之下,切克平台对球鞋的鉴定服务也更让人放心。因为除了其自建的鉴定团队对球鞋进行鉴定外,切克App还联合知名运动潮流社区get为经平台交易的球鞋提供双重鉴定:双方同时鉴定为真才为真,一方真一方假则视为假。Ken哥介绍,切克全职签约顶级鉴定师、提供双重鉴定,虽然投入更大,但从对切克自身发展和市场前景这些长远目标看,都是非常有利的。与此同时,切克平台也在根据用户的需求来不断提升效率,比如新建了华北质检中心,提供24小时极速鉴定服务等。

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“我们在做的,就是希望每一双打上切克标签的球鞋,都具备流通价值。”Ken哥并不认为炒鞋市场的火爆和平台的相继涌入会改变球鞋文化的真我。“如果你一定要在交易市场里去讨论文化,可能本身就会让你失望。”Ken哥说,“但是你要问文化是不是丢失了?其实并没有。”

原来有很小一撮人玩的时候,他们的密度和讨论氛围会热烈一些,他会觉得文化存在;现在可能参与的人多了,交易的氛围变浓之后,原来纯粹的那种兴趣讨论就会被稀释掉。Ken哥认为:“其实在原来那些发烧友圈子里,这个东西依然还在。”

这就像村上春树那本《当我在谈跑步时我在谈些什么》所提到的,很多时候我们都在想从奔跑中获得什么,试图去拆解这里面的各种意义。

但并不是只有热爱跑步的人,才能成为奔跑者。在球鞋市场这条跑道上,就有热爱者,有跟风者,有分羹者,也有搅局者。

我们没有办法把身边的人按自己的标准择得很干净,就像我们没有办法抛开商业和市场逻辑去只谈文化本身。很多事情在同时发生,我们唯一能确认的是“它可以同时发生”这个事实。

而“可以”这个词,就意味着多元与宽容。

所以无论是球鞋市场,还是其他,现在的一切都会沉淀下来;好与不好,终将成为文化的一部分。我们也只需记得:

在这个夏天,原本平淡如水的生活,因为球鞋而火热。