解构瑞幸小鹿茶:两大战场、一套逻辑、一个梦想-一点财经

在互联网丛林里,有人九败一胜,终成“王者”;有人浴血突袭,侥幸杀出;亦有人深陷洪流,默默退场……

不过,观察这一众新生代创业家们,无论生意做大做小,颇有美国《企业家》创刊词中写到的那么鲜明的集体性格——“我是不会选择做一个普通人的……我要做有意义的冒险”,“我要梦想,我要创造,我要失败,我也要成功……我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧”。

如果说,企业也是有性格的,那瑞幸就是一个雄心勃勃的年轻小伙子,其信奉“兵贵神速”的逻辑,一路所向披靡——12月收获1254万用户;18月完成赴美上市;20个月3000家门店……它仍在不断延展自身边界,亦不断超越着外界的想象。

忽至今夏,瑞幸又有了大动作。

01 | 两大“新动向”

瑞幸也要卖茶了!

7月8日下午,瑞幸咖啡在北京宣布正式开辟茶饮新品类,并推出旗下茶饮子品牌“小鹿茶”。也就是说,即日起,小鹿茶将像咖啡、轻食一样成为门店“标配”,全面进入其覆盖全国40个城市的近3000家门店。

跨入新式茶饮赛道绝非临时起意,而是早有谋划。在新品发布会上,瑞幸联合创始人郭谨一这样说道:“咖啡与茶已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸的既定战略。

他进一步解释说,咖啡和茶来说,天生并不是矛盾的。“在很多体验下,两者还是相辅相成,辩证统一的。”得益于近两年的发展和APP下单的支付消费模式,瑞幸咖啡获得了海量的消费大数据,并能够以此来分析茶饮市场。

当前茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少(据瑞幸统计,中国全部直营超过500家门店的茶饮品牌几乎没有),而且传统加盟店模式导致产品品质良莠不齐,同时存在排队、无法预点单等用户体验上的不足——这正给了瑞幸机会。

从用户层面来看,“不少顾客也呼吁我们能够提供更丰富的产品,特别是新式茶饮”。郭谨一补充道,进军新式茶饮,既符合瑞幸的企业愿景,也是出于对顾客需求的回应。

事实上,瑞幸推出小鹿茶背后还有着更深的思考。

一方面,对于瑞幸来说,茶饮品类在时间段上可以与咖啡进行互补,填充用户消费的空白地带;

另一方面,丰富品类则可以让平台从低频向高频进化。更重要的,它希望在咖啡群体之外,从年轻群体中寻找增量用户。

相呼应的是,在当天发布会现场,刘昊然也“来”了!

当日,瑞幸同时宣布聘请刘昊然作为新增代言人,帮助推广小鹿茶。这也是继汤唯、张震之后,瑞幸签下的第三位品牌代言人。这释放出一个明显信号:与后两位不同,90后当红小生刘昊然的加入,不止是帮助保持品牌新鲜感,更多瞄准的是茶饮市场背后的新生代用户——一个数量巨大且消费潜力更高的年轻群体。

“新产品”,“新代言人”——两种新动向背后,瑞幸确有自己的“算盘”。

02 | 一个“新战场”

“蓝色雾灯交相辉映,时尚达人以及中国内地民谣乐队鹿先森乐队前来助场,在朦胧的工业风格映衬下,瑞幸当天的战略新品发布会现场像极了一场party”,现场有人如此描述。甚至有人认为 “小鹿茶”也给人一种“小鹿乱撞”的青春气息。

“小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群,打造年轻人的‘活力下午茶’。”瑞幸CMO杨飞如是说。

解构瑞幸小鹿茶:两大战场、一套逻辑、一个梦想-一点财经

“这里面有三个关键词,第一就是年轻人,锁定了新生代年轻族群;第二就是下午茶,锁定了一个庞大的消费场景,下午茶,一个非常卡位型的消费;第三就是活力感”,他进一步诠释道。“活力感”恰恰是小鹿茶的品牌调性,“希望这个茶就跟小鹿茶的名字一样非常的轻松,非常的阳光,给大家疲劳的工作,职场生活当中一点点安慰,或者是快乐”。

潜入中国年轻人的生活,这是瑞幸“两大新动向”背后的大图谋。不过,这是瑞幸的一厢情愿,还是的确“胸有丘壑”?

作为人口大国和茶叶消耗大国,中国茶叶消费群体近5亿人,而人均茶叶消费量仅处于世界第20位左右。随着消费升级、主流消费群体更换,人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到“茶饮”领域。

据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,2018年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单,远超咖啡品类的订单量,“奶茶”成为外卖平台上的热搜词,有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。

巨大的市场机会吸引大量创业、资本巨头入局。

近年来,众多新式茶饮通过产品、营销和品牌革新的方式,将传承千年的茶和茶文化推向90后、00后。艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。

据不完全统计,目前茶饮行业融资金额已超15亿元,20多家VC/PE入局。

市场红海背后,是无数“嗷嗷待哺”的年轻人。

这是瑞幸看到的战场,也是必然要抢占的领地。

03 | 同一套“逻辑”

“做小鹿茶,是因为小鹿茶的用户与咖啡用户高度重合”,杨飞直言。

从需求上,小鹿茶这部分人群希望的同样是“高效、便捷、性价比高”,以及“好喝”。那么在战略与打法上,两者同出一脉也可以理解了。

先前有行业人士评论称,瑞幸真正的实力在于创始团队对一个行业的成本重置能力和对消费者的洞察力。小蓝杯咖啡的成功,早已验证了其战略战术的有效性。同一套运作逻辑完全可以应用在小鹿茶上,只是改变一下运作主体而已。

更重要的是,瑞幸咖啡的门店设备、制作工艺、上游供应商已经在前期的磨合中逐渐成熟,“这可以保证瑞幸在同一门店,即使同时推出茶饮和咖啡,也不至于出现效率和管理的问题。”

郭谨一在发布会现场谈及小鹿茶存在的5大优势,总结一下其实就是大师之作、天然高品质原料以及3000家直营店——这和当初瑞幸咖啡的大师之作、优质咖啡原料以及高便捷性可谓异曲同工。

  • 大师监制(大红袍制作技艺的非遗传承人刘安兴,以及由有30年制茶经验的台湾大师曾攸贤领衔的团队),从源头保证原材料品质;
  • 茶底除了大红袍和东方美人,还有山雾乌龙、德国红宝石茶等;
  • 萃茶工艺保证最佳口感。“把萃茶的温度恒定在正负1度内,在到达最佳口感时,采用迅冷技术,锁住新鲜,保证茶汤是最佳口感。”
  • 新品小鹿茶使用的都是NFC(非浓缩还原汁)鲜榨果浆。奶盖茶所用的奶盖不会使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉,或者是植脂末。
  • 瑞幸有近3000家直营门店且完全数字化,可以解决当前茶饮行业存在的管控能力差、食品安全差、排队时间长等痛点。

解构瑞幸小鹿茶:两大战场、一套逻辑、一个梦想-一点财经

如杨飞所言,小鹿茶坚持了瑞幸咖啡的核心价值——高质量、高性价比和高便捷性,可以说就是“瑞幸咖啡2.0”。

之所以能做到传承与统一,“是因为科技赋能和统一的供应链管理”,郭谨一所谓的科技赋能,指的是简单一杯咖啡、一杯茶饮背后有物联网、物流、大数据、移动互联网的支撑。

在A轮投资瑞幸时,大钲资本董事长黎辉亦指出,“瑞幸做的第一件事就是招募写程序的工程师,通过数百人的技术团队重新把咖啡的商业模式和流程重塑,在这基础之上,搭建一个能够支撑非常大流量的技术平台”。

这个技术平台把前端、中端、后端结合在一起,囊括与客户互动、店面管理标准化等流程……这是瑞幸得以迅速占领市场的一把利刃。如此,瑞幸才得以形成真正以技术为驱动的业务模式,最终以效率营利。

“瑞幸这一商业模式,改变了过去茶饮店、咖啡店的成本结构,”如郭谨一所言,依靠模式驱动,通过门店分布、精准供应链管理以及与上游合作伙伴的合作,瑞幸在品质不变的情况下,把成本降下来,并给予顾客高品质、高便利性、高性价比的产品。

有意思的是,在补贴策略上,茶饮也延续了瑞幸此前的风格。即日起消费者购买小鹿茶饮品可以享受“充十赠十”的优惠,郭谨一表示,“希望这个夏天我们一直以五折的价格,让大家一喝就停不下来”。

04 | 同一个“梦想”

“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。瑞幸的上市招股书上如是写道。

为了实现这一愿景,瑞幸以咖啡为抓手,搭建相应门店网络,同时培养用户的APP使用习惯,逐步建成一个涵盖线上线下的消费渠道网络。《零售老板内参》的一个比喻恰如其分:瑞幸不是要造一辆特定车型的汽车,而是要修建一条供汽车跑的高速公路——从一个流量入口向“平台”型公司进化,最终发展为一个庞大的生态系统。

在这之上,除了咖啡,瑞幸还不断完善产品业态布局,销售果汁、轻食、小食等日常吃、喝等周边产品,以强化其渠道价值。

此外,为融入人们日常生活,瑞幸在场景覆盖上也下了不少功夫。通过占领更多场景,提高空间密度,让服务更便利。

过去一年多,瑞幸布局了3000家线下门店,覆盖2000栋商业大厦大堂,入驻奔驰、今日头条、光大银行等企业总部,走进超过100所中国高校校园(如北京大学、人民大学、中央戏剧学院等)。

解构瑞幸小鹿茶:两大战场、一套逻辑、一个梦想-一点财经

同时,瑞幸咖啡推出了像冯唐咖啡店、故宫箭亭店、腾讯QQ“1999 beta”创业主题店、安德烈意式小馆等一系列网红咖啡店,积极开发“无限场景”,融入和打造各种生活方式。

……

“越来越多的场景覆盖、越来越多的文体活动成为瑞幸咖啡的合作伙伴”,“在不断的尝试和努力下,瑞幸也逐渐融入了人们的日常,尤其是年轻人的生活中”。杨飞称。

在研究领域,特劳特定位理论认为,企业要想在商业竞争中成功,首先要做的是占据消费者的心智。而在残酷的市场竞争中,“占位”亦极为重要,因此在心智之余,还需要占据资本、渠道、消费场景。瑞幸所做的,就是将两者融合起来,兼而有之。

当门店越来越多,场景越来越丰富,产品越来越多样,消费者需求和年龄结构层次会进一步增加;与此同时,终端消费者诉求会以数据的形式,向上游渠道传输,而这会变成瑞幸面对上游供应商的“筹码”,提高其议价能力。

“这就形成了两个正向的飞轮,”在钱治亚看来,两者会相互促进,帮助持续提高瑞幸的竞争优势,最终让瑞幸充满人们的生活。

05 | 结语

同为创业者,有人选择结硬寨,打呆仗,有人选择唯快不破,而战略的有效性很难由看客判断,只能在战场上验证。虽然顶着枪林弹雨,但瑞幸依然走出一盘好棋。打完上市仗后,又要继续下一轮成长与淬炼。

曾有行业人士将瑞幸的打法总结为5点:选择最丰厚的市场;打碎原有成本结构后重置;极致精细化运营;口袋里永远有钱,寻求大资本助力;通过强势营销穿透场景。在小蓝杯上,外界曾见证过这五点,如今又将在小鹿茶身上看到。

一个个新品,一次次进击,瑞幸的边界究竟在哪里?尚不得而知。

高处不胜寒。走得越快,做的越大,风险越大。但钱治亚是清醒的。

  • 参考资料:

1、瑞幸上市:速度背后的秘密,何伊凡

2、瑞幸咖啡“做茶”背后的思考,王子威

一点财经原创出品,未经许可,请勿转载。