蒙牛为什么沉默了?-一点财经

一直以来,中国文化奉行“雄辩是银,沉默是金”的价值观,不断在沉默中寻找到崇高思想与无上力量。不过有些时候,雄辩不止是“银”,沉默更不一定如“金”。

6月20日,伊利通过官方平台发布声明,质疑蒙牛“联合全球合作伙伴(Joint TOP)”的身份,内容涉及蒙牛申报赞助商的手段、企业属性,以及事件影响等多个方面。事件迅速发酵,舆论各方均期待蒙牛能够给予正面的回应。

时至今日,蒙牛尚无正面回复。历经赞助商签约仪式、北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会声明维护赞助企业合法权益等众多事件,蒙牛依然只有冷冷的沉默。

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某种意义上,此时的沉默是一种伤害,让各方认为伊利的一家之言精准陈述着实情,蒙牛正在默认偷梁换柱的事实。沟通的平台是公平开放的,如同奥林匹克竞技的赛场,只是蒙牛不愿意沟通,逃避真相大白的结果,最终让争议的天平最终失衡。

壹|从“玩笑”到事实

作为国内乳制品行业代表企业,伊利与蒙牛之间的硝烟已绵延多年。然而面对如今伊利怒火之湍急,各方仍然错愕不已。

伊利公开声明显示,蒙牛乳业利用各种关系以及非正常渠道,与美国可口可乐公司建立合作:通过为可口可乐支付巨额奥运赞助费的方式,成为国际奥委会的“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。

“饮料”类别合作伙伴的描述让外界充满疑惑:蒙牛于1999年成立,如今已步入弱冠之年的成熟企业,成长至今,已是国内最具代表性的乳制品厂商之一,如何能扣上“饮料”的帽子?何况奥组委已制定成熟的赞助规则,资质审核自然颇为严苛,如何容许李代桃僵?

然而随着事态演进,各方逐渐发现这并非玩笑。

声明发布后,伊利集团副总裁王维开始回应各方质疑。他表示,蒙牛此行为彻底破坏了既定游戏规则,让“乳制品”类别市场开发自主权形同虚设,造就了“一女二嫁”的闹剧。

“为捍卫奥运公平,伊利集团将视情况不排除终止奥运合作,并通过法律手段进行维权。”王维的态度殷切又不失坦诚,直等着蒙牛“亮剑”。蒙牛最初愿意正面回应伊利的质问,在接受媒体采访时曾表示“蒙牛很快会发布声明”。这让各方相信,这项争议终有真相大白的一刻。

谁料之后蒙牛的声明并未如约而至,伊利的声明成为对此事的唯一描述。

直至6月24日,国际奥委会(International Olympic Committee,简称IOC)、可口可乐与蒙牛在瑞士洛桑签署协议,蒙牛依然不愿就此事多言。

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按照协议信息,蒙牛最终如愿成为全球合作伙伴,协议期到2032年奥运会结束总计12年。IOC突然“变脸”,将非酒精饮料与乳制品合并为全新联合品类,强行让蒙牛与可口可乐的身份合法化。《金融时报》此前报道,蒙牛为此签订30亿美元的协议——资本强行破坏了游戏规则。

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针对此事的报道,目前只有IOC官方平台发布报道。可口可乐如何愿意与蒙牛合作?怎样的操作让IOC决定为蒙牛开放制度的口子?蒙牛是否真的支付了30亿美元的巨额成本……眼下,签约的三方都陷入了沉默。

贰|为利禁声?

沉默一般有两种原因:要么蓄势待发,准备绝地反击;要么理屈词穷,根本没有辩解余地。从结果来看,这三方的沉默显然是后者。

根据伊利公布的最新经营数据,该公司主营业务主要分为液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品三大类,是典型的乳制品企业。2018年,伊利实现营收总额近800亿元,同比增长达16.89%,稳居亚洲乳业第一。

这样的业务架构,蒙牛亦非常相近:该公司年财报显示,液态奶、冰淇淋、奶粉、其他产品四大类构成其2018年主营业务,共计689.77亿元。除了“其他产品”,其余门类皆与伊利保持一致。

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财报数据进一步显示,2017年蒙牛“其他产品”收入为5.85元,2018年提升至8.48亿元,增幅达到14.5%,是各项业务中增幅最高的项目。不过在2018年整体营收占比中,这部分收入只有1.2%,2017年该门类占比尚不足1%,根本无法支撑蒙牛修改其乳制品企业的本来模样。

这些年,乳制品行业进入发展缓冲期。鉴于市场需求饱和,乳企减少低端产品生产,第三方机构预计未来5年(2019-2025)行业年复合增长率仅维持在5%之内。

在蒙牛集团副总裁卢敏放看来,这样的寒冷仍然不足为惧。2018年蒙牛推出了瓶装设计的纯甄小蛮腰、常温果粒酸奶、冠益乳BB-12、优益C、欧式酸奶等众多类别产品,足以支撑蒙牛过冬。

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可是当蒙牛亮出所有的杀手锏时,不难发现这些产品均为乳制品。申请奥林匹克赞助商身份,其认证资格只能有“乳制品”一个。

公开信息显示,奥林匹克营销方案的基本原则,是在特定的产品类别和领域内,具有排他性。伊利已经申请成为2022 年北京冬奥会的官方合作伙伴,蒙牛原本不应该出现在赞助商名单中,结束了与奥运会的缘分。

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如今IOC赞助商“乳制品”门类中,赫然出现伊利与蒙牛两家厂商的名字,必然是破坏传统游戏规则的结果。有行业人士认为,蒙牛享受了破坏规则的福利,自然不会行使“此地无银三百两”的愚蠢行为,只能绕开争议,继续漂泊在沉默中。

叁|“争吵“的价值

在蒙牛需要沉默,维持安静的时候,越来越多的企业开始挣脱传统。他们不需要,甚至鄙视沉默,他们需要在争吵中找到最终答案,在不同的声音中换换气。

6月10日,格力通过官方平台,发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,指责奥克斯虚标能耗;6月17-19日三天内,格兰仕接连发布7篇声明,控诉天猫商城对搜索异常的不作为;6月18日,对于搜狗CEO王小川正面评价Facebook发布虚拟货币一事,花掉456万美元拍下“巴菲特午餐”的孙宇晨质疑王小川“双重标准”……

突然之间,企业与个人均放下了高高在上的姿态,选择不在沉默,而是用最直接、最有效的方式发表观点,在辩论之中寻找答案。

在接到“挑战书”之后,奥克斯、天猫商城、王小川并没有沉默,他们通过各种方式表明了态度,对众多疑问予以正面回应,部分较为严重却无法有效解决的问题,还曾引入第三方的力量,协助妥善处理,供各方评论是非对错。

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如今,各行业已经逐渐成熟,告别了依靠粗放以及“和稀泥”处理争端的方式。所有的问题都能找到无限接近事实的答案,争议双方可以借此树立行为准则,必然有利于行业自行纠偏以及用户权益保护。在阳光下解决问题,必将成为企业的习惯。

6月24日晚,北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会官网发布信息,表示“将继续秉持公开、公平、公正的原则,维护各层级赞助企业合法权益。”官方已经明确方向,对于破坏规则的企业,沉默已经不是逃避责任的理想方法,孰对孰错终究会有结论。

肆|后记

回顾伊利与蒙牛的争议,表面上是一场企业之间的矛盾,实则已经在提醒各方营造健康商业生态的重要性。

如今企业竞争已经成为常态,不时也会出现争吵的嘈杂。然而必须明确的是,在出现问题时,各方需要的是理性,而非沉默。找到问题的根源,寻求解决问题的方式,并将最终结果作为规范行为的准绳,这需要理性的分析与决策。继续躲藏在沉默中,在监管的黑盒中等待审核部门公布“各打五十大板”的判决结果,已经不符合行业发展的需要。

伊利与蒙牛之间的是非对错,仅靠一方之言很难最终判断,需要企业双方出具事实线索以及证明依据,在公开的平台发布呈现,通过官方机构最终作出审核判定,这才是健康的商业生态应有的模样。