海马汽车何以“焕新春”?-一点财经

时间如一张柔韧的砂纸。不经意间,将曾经栉风沐雨、披荆斩棘的开创者,擦拭成沧桑满怀、久疏战阵的老将。年龄的增长让他们不习惯跌宕,面对逆境不可避免损了精力,折了锐气。

不过万事总有例外。逆境面前总有老将拍案而起,这样的故事正发生在海马汽车的生产车间中。

这是一家已步入而立之年的车企。创业31年的荣誉和辉煌,在展厅中颇为醒目;海马人不相信奇迹,更相信双手,不过在外界眼中,他们比广汽、长城、长安弱一点,比蔚来、威马、前途旧一点。

2018年财报显示,海马汽车营收为50.47亿元,同比下降47.88%,亏损16.37亿元,亏损幅度同比扩大64.64%。对于目前处于调整期的海马汽车来说,这个结果应该在预料之内。

既然退无可退,只好正面回击,吹响冲锋号的正是海马核心顶梁柱。再次出山的景柱、主管营销的陈高潮……他们都是“老海马”,都在数十载职业生涯中经历起落,如今在海马经历磨难时喊出了“再创业”的口号。

海马汽车何以“焕新春”?-一点财经

而立之年再创业需要勇气。海马需要重新焕发青春,需要打造出差异化产品方可脱颖而出,需要沿着行业未来的走势谋定方向。这些都是不小的挑战。

不过历经31年,海马在技术上有了深厚的积累,因此无论市场的风吹向何方,海马总是有自己的坚定。

“三年不翅,将以长羽翼;不飞不鸣,将以观民则。虽无飞,飞必冲天;虽无鸣,鸣必惊人。”

既然身处低处,只好一飞冲天,一鸣惊人。

01| 凛冬已至

2018年尚未过半,车企都已经感受到,买车的人少了些,行业增速正在放缓,2018年很可能出现增速下滑,甚至负增长。

行至年末,这样的担忧被行业数据印证。根据中国汽车工业协会发布的数据显示,我国全年汽车产销量分别为2781万辆和2808万辆,同比分别下降4.2%和2.8%。中国汽车产销量结束了自1991年以来连续27年的增长态势,首次出现下降。

海马汽车的工作人员从来是勤劳的,全国各地的宣传攻势从未减弱,智能工厂建设项目亦提供了强大的产能支持,可是在行业大趋势影响下,海马汽车也感受到了来自销量数据的挑战。

这一年海马汽车产销量仅为67570辆和60261辆,与2017年相比分别出现51.88%与55.24%的下滑。

其实在2017年,刚刚出现销量下滑苗头时,海马已经启动转型战略。当时,海马全系产品包括骑士、丘比特、福美来、海福星、海马王子、普力马和福仕达微型面包车等众多品牌,这种“撒网式”的产品战略,无法突出海马自身的特点,这也让海马泯然众人。

为此,海马将产品线聚焦SUV品类,主动压缩产品门类,引导体系优化升级。换言之,为了拓宽单品竞争力,海马主动放弃了销量不佳的支线产品,之前“广撒网”式的产品战略正式告别历史舞台。

然而转向就意味着风险,既来自公司内部的接受能力,也来自对外界环境的适应情况。很不凑巧,海马在这两方面都遇到了很大的阻力。

当然,海马的调整也有了最终成果,海马S5、S5青春版、福美来F5等产品的聚焦效果比较充分地体现出来,海马S5的月销量一度突破10000辆。

前阶段海马汽车遇到的发展瓶颈,根本原因是海马主动适应外部环境的做出的选择。无奈与行业进入调整期形成叠加效应,导致现在成绩平平。

02| “第四次创业”

结果已经形成,最重要的还是应对。为此,海马开始调整人员架构,寻找更合适的工作分配方式与成员关系,以缩短阵痛周期。

经调整,海马汽车的创始人景柱“决心重返一线”,原海马汽车有限公司副总经理陈高潮升任海马汽车有限公司总经理,原海南一汽海马汽车有限公司副总经理李伟胜调回郑州,担任海马汽车销售有限公司执行总经理。

调整之后,公司迎来了一批老海马人。他们最美好的时代,都在海马的车间中度过。在这里,他们中有的人经历人生的起起伏伏,一度退出,有的人兢兢业业,不退一线。在一手抚大的海马“遭遇困境”时,他们选择重聚一线,高喊“再造海马,带领员工第四次创业”。

1988年到2017年,从创业办厂,到成立持股会再创民营海马,再到突围至郑州,一群怀揣"汽车梦"的海马人曾三次创业,每一次都历经锤炼,甚至九死一生。

但正如景柱学习、学习再学习,先后读完研究生、博士、博士后,并最终任教大学那样,习惯了创业、创业再创业的海马敢于也善于投入一切,以破釜沉舟的心态迎接挑战。

第四次创业由此而来。然而与以往不同的是,这次海马人主要挑战的是他们自己。

截至目前,海马已经创业31年,这是一个有底蕴的传统品牌;市场中,消费意愿最强的群体是年轻用户。

根据第三方机构的数据显示,2018年PC端55.4%的潜在消费者,年龄在30岁以下,在移动端,这个数据也有45.8%。他们更愿意购买SUV,这与海马汽车的品类战略吻合;不过进一步拓宽市场,需要冲破传统品牌的局限,放下历史沉重感,寻找更有活力的基因。

4月16日,海马再一次吹响冲锋号,在上海车展推出战略旗舰车型海马8S。为迎合年轻用户,海马将展出的三台海马8S均涂上醒目的红色,营造运动感,令多家媒体印象深刻,后被称为“硬核红”。

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这样的设计语言,设计师图里奥(Tullio Luigi Ghisio),玛莎拉蒂3200GT的前设计官,在车展现场进行了详细解读。他表示,为体现“强健、时尚、运动、性感”的活力感,8S设计了极具力量感与攻击性的前脸造型,紧致流畅的侧身线条,前伏后翘的蓄势感。

海马研发创新的1.6TGDI发动机,最大马力为195Ps,峰值扭矩293N·m,百公里加速7.8秒,在同级产品中优势十分突出。”按照海马汽车有限公司副总经理、动力研究院院长张会文介绍,在性能参数方面,海马8S在同级内优势明显。发动机在1500转时扭矩可以达到最大,热效率37%,性能参数远超同级别1.8T以及2.0T车型。“强动力”已经成为海马的标签,这在8S上得以充分展示。

为了迎合年轻用户的消费习惯,海马汽车正式宣布,与京东共同启动海马汽车无界零售。双方将以8S为切入点开发电商定制车型,在京东开设海马汽车官方旗舰店的形式,为旗下品牌新车、独家车型提供整车销售服务,打通线上线下空间,提升购车体验。

为了重塑辉煌,经过自我改造之后的海马,已经从一家传统的汽车生产销售商,转型为融合服务、创新技术、新零售元素的综合服务商。海马在努力转型,效果如何还要看7月新品上市后的最终表现。不过从8S身上,人们看到了转型之后的新海马强大的反弹势能。

03| 希望

“‘三十年河东,三十年河西’已经不灵了。对于商场而言,‘十年河东,十年河西’却似有灵验。”如景柱所言,汽车行业的未来仍有太多不确定因素,改变已经成为常态。

在中国,政策对产业发展的引导效应非常明显。不过在2019年,《汽车产业投资管理规定》、《乘用车企业平均燃料消耗量及新能源汽车积分并行管理办法》、《通知》等具体规定相继出台,频繁调整行业发展方向,这让国内汽车行业的发展迎来众多不确定性。“在这个存量竞争、快速变革的环境下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。”陈高潮表示。

面对这些不确定性,厂商们需要培养穿透周期的能力,能够不因市场的调整出现激烈波动。对海马而言,该公司锚定的是底层技术。

目前,海马的核心技术主要集中在动力、自动驾驶、智能互联、三电技术(电机、电池和电控三大电动汽车核心系统)四个环节,在燃油车与电动车两大领域,覆盖了从上游研发设计,到下游生产制造的全产业链,具备足够的成本控制能力。因此无论行业如何调整,海马的核心不会失衡。

海马汽车何以“焕新春”?-一点财经

在此背景之下,海马制定了更具前瞻性的产品策略。据陈高潮介绍,在8S之后,海马还将于年底推出一款为多口家庭量身定制的七座多功能家庭车VF00。2020年开始,插电式混合动力(PHEV)和全新可变平台电动汽车300公里、400公里、500公里三种续航车型相继投放市场。

为强化智能制造能力,2018年11月海马汽车智能工厂正式投产。按照智能制造标准进行规划、设计和建设标准,该工厂使用300台工业机器人、116台物流AGV、RFID、传感器、PLC等智能装备,同时集成MES、工业网、大数据应用、人工智能等软件手段,实现人、机、物、信息的互联互通,自动化率达到了85%,为提升产能做好准备。

爆款产品能够赢得一时,技术储备则能够赢到最后。有了技术基因,海马的改造才更加顺畅。对行业的专注度与专业性,也决定着海马仍有广阔的发展空间。

04| 结语

如今,进入发展平流层的汽车行业,远比其他行业更加躁动,这让海马显得有些另类。

与广汽、上汽、一汽东风等厂商相比,海马体量相对较小,毕竟现在市场份额存在波动性,一段时间内只能行驶在重回主流车企的弯道上;与蔚来、威马、前途等新品牌相比,海马缺少魄力,毕竟众多用户“看脸”的时代,并不是所有企业都能拿出8000万元,只为举行一场发布会。

不过海马并不缺少技术、前瞻性布局,也不缺少智能制造能力,这也是海马能够触底反弹的关键。国内汽车行业仍然处于相对稳定的状态,调整后的海马也将找到自己的节奏,二者再次形成叠加效应,相信海马能够企稳回升,重新回到原来的模样。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:刘亚杰

编辑:邱 韵

审校:苏慕凝